Organic is the new black : Sending and interpreting reputational signals in the context of organic food choices

Kuluttajat usein kertovat suosivansa luomuruokaa maukkauden, terveellisyyden ja eettisten seikkojen vuoksi. Luomua saatetaan kuitenkin suosia myös syistä, jotka ovat sosiaalisesti ei-hyväksyttyjä ja tiedostamattomia. Kolmen artikkelin kautta väitöskirja pyrkii vastaamaan kysymykseen, mikä on luomuruoan kuluttamisen maineellinen signaaliarvo erilaisissa sosiaalisissa konteksteissa. Ensimmäinen artikkeli selvittää, miten statusmotiivin aktivoiminen vaikuttaa luomuruoan valintaan ja sen kokemiseen aistinvaraisesti. Kun mainehuolet oli aktivoitu, luomuvalintoja ei ainoastaan tehty enemmän, vaan luomuna tarjottu ruokanäyte myös maistui paremmalta. Toinen artikkeli tutkii luomuun liittyvää status-signalointia mieskontekstissa. Urbaanien miesten keskuudessa, muttei maaseutualueen, luomua suosivaa miestä kunnioitettiin ja kohdeltiin suotuisasti. Kolmas artikkeli tarkastelee luomukulutuksen sosiaalista signaaliarvoa erilaisissa kuluttajasegmenteissä. Eivät vain eettisiä arvoja vaalineet, vaan myös perinteisiä arvoja tärkeinä pitäneet kuluttajat mielsivät luomun suosijan prososiaaliseksi. Työn löydökset tuottavat uutta ymmärrystä prososiaalisen status-signaloinnin ja vihreän kuluttamisen keskusteluihin. Tulokset osoittavat, että luomua ympäröi huomattavan vahva mainesymboliikka. Käytännössä, maineellisten aspektien korostaminen luomun myyntiympäristöissä saattaisi olla tehokas lähtökohta niiden menekin parantamiselle huolimatta korkeaksi mielletystä hinnasta.