From a moral consumption ethos to an apolitical consumption trend : the role of media and celebrities in structuring the rise of veganism

Abstract

Tämän väitöskirjan tutkimuskysymyksenä on, mikä rooli medialla ja julkkiksilla on aiemmin marginalisoidun kulutuskäytöksen muuttumisessa trendikkääksi. Tätä kysymystä tutkitaan vastuullisen kulutuksen ja erityisesti veganismin kautta eri teoreettisten linssien läpi strukturaalisesta näkökulmasta.

Ensimmäinen essee tuo julki mediainstituutioiden roolin vastuullisen kulutuksen statuksen selittäjänä. Toinen essee taas keskittyy veganismin destigmatisointiin Iso-Britanniassa. Se keskittyy median ja julkkisten symbioottiseen rooliin, ja liittää tämän kehityksen laajempiin ideologioihin. Näiden kahden esseen pohjalta väitöskirja rakentaa teoreettisen viitekehyksen, joka selittää, miksi media ja julkkikset ovat edistäneet tätä muutosta.

Kaksi viimeistä esseetä taas tutkivat prosessia, jolla tämä muutos on tapahtunut. Kolmas essee analysoi veganismin statuksen nousua, tai ns. co-optation-prosessia, brittiläisessä mediassa. Se kehittää uuden vaihemallin, joka tuo julki julkkisten kaksijakoisen roolin tässä prosessissa. Neljäs essee taas tutkii median ns. meta-pääoman roolia veganismin nousussa käyttäen Bourdieun kenttäteoriaa. Näiden kahden esseen pohjalta väitöskirja rakentaa bourdieulaisen viitekehyksen, joka selittää, miten media ja julkkikset ovat myötävaikuttaneet veganismin nousuun.

The research question of this thesis is what is the role of media and celebrities in the rise of a marginalised form of consumption. This question is explored through the rise of sustainable consumption and particularly veganism through different theoretical lenses, from a structural point of view.

Through media analysis, the first essay uncovers the role of the media institution in explaining the status of sustainable consumption. The second essay focuses on the symbiotic role of media and celebrities in the destigmatisation of veganism in British media, and relates the development to wider ideologies. Based on these essays, the thesis builds a framework explaining why media and celebrities have contributed to this change.

Conversely, the last two essays explore the process by which this change has happened. The third essay analyses co-optation of veganism in British media. The paper develops a novel stage model of co-optation which highlights the two-fold role of celebrities in the process. Finally, the fourth essay explores the role of media meta-capital in the rise of veganism using Bourdieu’s field theory. Based on these essays the thesis develops a Bourdieusian framework of how media and celebrities contribute to the rise of veganism.