”end your streak and i’ll end you” : Sitouttaminen Duolingon TikTokissa

TikTok on lyhyiden videoiden jakamiseen luotu sosiaalisen median alusta, joka hyödyntää voimakkaita algoritmeja, yhdistelee muiden alustojen ominaisuuksia ja tarjoaa mahdollisuuksia huomiota herättäville ja oivaltaville julkaisuille. TikTokissa on runsaasti seurattuja sisällöntuottajia ja käyttäjiä, mutta nykyään paljon myös yritysten tuottamaa menestyvää sisältöä. Duolingo on yksi toistuvasti keskustelua herättänyt yritys, jonka TikTok-sisältö on jopa poikkeuksellisen menestynyttä. Duolingo on parhaiten tunnettu kielten opiskeluun luodusta sovelluksestaan, jolla on yli 37 miljoonaa aktiivista käyttäjää. Sosiaalisessa mediassa julkaisun tykkäyksiä, kommentteja ja näyttökertoja kutsutaan sitoutumisiksi. Sitoutuminen on käännös englannin kielen sanasta engagement. Sitoutuminen on kuitenkin pelkkää konkreettista toimintaa ja osallistumista laajempi käsite. Julkaisujen virrasta erottuminen vaatii sitoutuneita käyttäjiä, joita voi houkutella julkaisujen pariin sitouttamalla. Tutkimuksessa keskityn sitouttamiseen ja sitoutumisiin toiminnallisina sitoutumisina, eli tykkäyksinä, kommentteina ja näyttökertoina ilmenevinä sitoutumisina. Duolingon TikTok-sisältö toimii esimerkkinä yritysten sitouttamisesta ja markkinointiviestinnästä TikTokissa. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten yritykset sitouttavat käyttäjiä TikTokissa. Tavoite on jaettu kahteen tutkimuskysymykseen, jotka ovat ”Millaisia sitouttamisen keinoja Duolingo käyttää TikTokissa?” ja ”Miten Duolingo hyödyntää TikTok-trendejä sitouttamisessa?”. Tutkimuksen aineisto koostuu Duolingon TikTok-tilin eniten tykkäyksiä saaneista julkaisuista ja näiden julkaisujen kommenteista. Aineistossa on 46 julkaisua ja 569 kommenttia. Tutkimusmenetelmänä toimii laadullinen sisällönanalyysi, jonka avulla voi järjestelmällisesti kuvata aineiston merkityksiä. Sisällönanalyysi mahdollistaa myös aineiston rajaamisen haluttujen tulosten saamiseksi. Sitouttamisen keinoja aineistosta havaitsin ja nimesin neljä kappaletta, jotka ovat autenttisuus, huumori, tunteisiin vetoaminen ja vuorovaikutus. Nämä sitouttamisen keinot ovat päällekkäisiä ja tukevat toisiaan samanaikaisesti. Keinojen esiintyvyys aineistossa ei ole yksinkertaisesti laskettavissa, koska keinot ovat abstrakteja ja tulkinnanvaraisia. Kutakin sitouttamisen keinoa voisi väittää esiintyvän tietyssä määrin jokaisessa aineiston julkaisussa. TikTok-trendit ovat merkittävä osa TikTokin toimintaa ja ne ovat myös tapa sitouttaa käyttäjiä Duolingon julkaisuissa. Viraalit trendit ohjaavat vahvasti alustalle julkaistavaa sisältöä ja lähes jokainen Duolingon julkaisu perustuu trendeihin. Trendeistä huolimatta julkaisuissa säilyy poikkeuksetta Duolingolle tuttu viestintätyyli ja sävy, joka samalla ylläpitää yrityksen vahvaa brändiä. Duolingon TikTok-sisältö on erinomainen esimerkki menestyneestä markkinointiviestinnästä ja sitouttamisesta TikTokissa. Tämän tutkimuksen merkittävin päätelmä Duolingon toiminnasta on yrityksen taito tuntea kohderyhmänsä ja TikTok alustana sekä luoda johdonmukaista, viihdyttävää ja erityisesti alustalle sopivaa sisältöä.