Vastuullisuusmerkkien vaikutukset kuluttajien lounasvalintoihin

Abstract

Nykyisten ruokailutottumusten on todettu vaikuttavan merkittävästi ympäristöön ja tuleviin sukupolviin. Nykymuotoisen ruuantuotannon on katsottu olevan yksi eniten luonnon moni-muotoisuuteen ja ympäristöön negatiivisesti vaikuttavista tekijöistä. Jotta maapallon kasva-valle väestölle voitaisiin turvata vastuullinen ravinto myös tulevaisuudessa, on lihan- ja mai-donkulutuksen vähentäminen ja niiden korvaaminen kasvipohjaisilla tuotteilla tärkeää. Huo-limatta suuresta määrästä erilaisia vastuullisuusviestejä ja -merkkejä valtaosa kuluttajista ei ole muuttanut ruokailutottumuksiaan kasvispainotteiseksi. Tämän vuoksi tarvitaan uusia keinoja ruokailutottumusten muuttamiseksi.

Euroopan aluekehitysrahaston (EAKR) rahoittamassa Kestävä ja vastuullinen ruokaprovinssi- hankkeessa on kehitetty tämän ajatuksen pohjalta uudenlaisia, tavallisista hiilidioksidipääs-tömerkinnöistä poikkeavia vastuullisuusmerkkejä, joilla voitaisiin houkutella vastuullisuudes-ta vähemmän kiinnostuneita kuluttajia valitsemaan kasvipohjaisia ruokia. Merkkien kehitte-lyn taustalle on valittu psykologiaan nojautuva teoria Elaboration Likelihood Model. Mallin mukaan yksilö käsittelee näkemänsä viestin ominaisuuksiensa mukaan joko enemmän poh-dintaa vaativaa keskusreittiä tai vähemmän panostusta vaativaa perifeeristä reittiä pitkin. Kehitetyistä fakta-, emootio- ja sosiaalismoraalispohjaisista merkeistä on esitutkimuksen perusteella valittu kolme merkkiä ravintolatutkimukseen.

Tutkimuksessa hankitaan kirjallisuuskatsauksen avulla ymmärrys vastuullisuusmerkeistä ja niiden roolista vastuullisten ruokavalintojen ohjaajina. Lisäksi testataan kehitettyjen merk-kien kykyä ohjata kestävämpiin ruokavalintoihin lounasravintolassa koeasetelman keinoin. Ravintolatutkimus toteutetaan siten, että ensimmäisellä varsinaisella tutkimusviikolla ravin-tolassa on esillä emootiopohjainen vastuullisuusmerkki, toisella viikolla sosiaalismoraalinen vastuullisuusmerkki ja kolmannella viikolla faktapohjainen merkki. Jokaisella viikolla laske-taan kasvis- ja lihapohjaisten ruokien kulutus sekä lounasasiakkaiden määrä. Verrattaessa kasvis- ja lihapohjaisten ruokien kulutusta viikkojen välillä ja saadaan käsitys lisäävätkö mer-kit kestävien aterioiden valintaa ja onko merkkien vaikuttavuudessa eroa.

Tulokset osoittavat, että emootiomerkki lisää kasvispohjaisten lounaiden valintoja. Sosiaa-lismoraalisella ja faktapohjaisella merkillä ei havaita olevan vaikutusta lounasvalintoihin. Johtopäätöksissä todetaan emootiopohjaisilla merkeillä olevan faktuaalisia merkkejä enem-män potentiaalia ohjata kuluttajien lounasvalintoja kestävämpään suuntaan. Haasteeksi koe-taan, ettei ravintolan asiakkaiden todellisista ruuanostomotiiveista ole varmuutta. Jatkotut-kimusehdotuksena esitetään samanlaisen tutkimuksen suorittamista erityyppisessä ravinto-lassa eri ajanjaksona tai vaihtoehtoisesti kvalitatiivisten menetelmien käyttöä syvällisemmän tiedon saamiseksi kuluttajien ruuanostomotiiveista ja vastuullisuusmerkkien tuottamista ajatuksista.