Tasapainoinen vastuullisuusviestintä organisaatioiden kilpailukeinona

Abstract

Vastuullisuusviestintä ei ole enää vain yrityksen nykytilan ja saavutusten esittelyä, vaan sillä on merkittävä vaikutus vastuullisemman liiketoiminnan edistämisessä ja sidosryhmien odotusten täyttämisessä. Big Four -yhteisöillä on vahva yhteys vastuullisuuteen, sillä niiden toiminta pohjautuu yhteiskunnallisten velvoitteiden täyttämiseen ja yleisen edun edistämiseen. Jotta yhteisöt voivat vastata näihin sidosryhmien kasvaviin tarpeisin ja minimoida toiminnastaan aiheutuvia negatiivisia vaikutuksia, vastuullisuusviestinnän tulee olla tasapainossa: sen tulee olla tavoitteellista, todenmukaista ja läpinäkyvää ilman vähättelyä tai liiallisia lupauksia.

Tutkimuksen tarkoituksena on kartoittaa vastuullisuusviestinnän tapoja, joilla voidaan tukea organisaation mainetta ja menestystä markkinoilla. Teoreettinen viitekehys ehdottaa keskeisiä tekijöitä, jotka muodostavat tasapainoisen vastuullisuusviestinnän. Aikaisempi tutkimus korostaa tarvetta motiivien, strategioiden ja viestisisältöjen tasapainottamiseen, vastuullisuusviestinnän ja -työn välisen suhteen optimaalisen määrän löytämiseen sekä sidosryhmien osallistamiseen. Tutkimus toteutettiin monitapaustutkimuksena, jossa tapausyrityksiä edustaa Suomessa toimivat Big Four -yhteisöt Deloitte, EY, KPMG ja PwC. Tutkimuksen empiirisenä aineistona on tapausyritysten verkkosivujen sisällöt vuosien 2023–2024 ajalta. Empiirinen tutkimus toteutettiin sisällönanalyysillä, jonka kautta aineistosta tunnistettiin teoreettisen viitekehyksen keskeisiä elementtejä.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Big Four -yhteisöjen vastuullisuusviestintä on hyvin samankaltaista ja keskittyy pääosin vastuullisuusraporttien sisältöihin. Tutkimuksen keskeiset tulokset paljastavat Big Four -yhteisöjen vastuullisuusviestinnän painottuvan informoivaan strategiaan ja konkreettisiin tekoihin. Samalla viestinnässä korostuvat itsepalvelumotiivit, kuten oman maineen ja kilpailuedun korostaminen, kun taas osallistava strategia, rehellisyys ja yhteiskuntaa palvelevat motiivit jäävät viestinnässä vähemmälle huomiolle. Analyysiin perusteella vastuullisuusviestinnän tasapainoisuuden lisääminen, erityisesti yhteiskuntaa palvelevien motiivien, osallistavan strategian ja rehellisyyden osalta tarjoaa yrityksille mahdollisuuden erottautua markkinoilla. Tämän lisäksi tutkimus ehdottaa tarkemman sidosryhmäanalyysin toteuttamista ydinsidosryhmien priorisoimiseksi ja niiden keskeisimpien tarpeiden ymmärtämiseksi. Tutkimuksessa tehdyt testit ja niiden tulokset auttavat ymmärtämään, että tasapainoinen vastuullisuusviestintä voi toimia yrityksille potentiaalisena strategisena kilpailukeinona.