The Trust Paradox: Examining the Relationship Between Public Trust and Consumers’ Perception of MNCs’ Corporate Social Advocacy

Abstract

Recently, companies have started to face increasing pressure from consumers and their employees to address controversial social and political issues. Thus, corporate social advocacy (CSA) has become a prominent strategy in many companies, and with these activities, companies are extending their efforts beyond the traditional social responsibility initiatives by advocating for issues that are not related to the core business of the company. At the same time, public trust in governments is deteriorating and companies are also experiencing decreasing levels of trust. This has led to the paradoxical situation in which consumers trust businesses more than other institutions to advocate for these issues, an activity previously only reserved for governments and politicians.

The purpose of this study was to examine how public trust in government and multinational companies (MNC) relates to consumers’ perception of MNCs’ corporate social advocacy. Particular attention was paid to MNCs' corporate social advocacy and trustworthiness since they may find these findings beneficial for their local CSA strategies. The theoretical framework of this study covers the theories of corporate social responsibility, corporate social advocacy, and public trust. The aim was to provide theoretical implications to the currently understudied CSA literature and managerial implications for MNCs to help them create strategies which are better suited to their business environments. The study was conducted as quantitative research and the data for the empirical analysis was collected in November and December 2023 through an online questionnaire distributed to consumers from different European countries. The sample consisted of 202 respondents. The data was analysed in IBM SPSS Statistics software using four hierarchical regression models.

The findings of this study suggest that public trust in government and multinational companies does not relate to consumers’ perception that MNCs should work to better society or that they should advocate for social and political issues. According to the results, consumers’ lower trust in government does not relate to their perception that MNCs should advocate for controversial social and political issues. This specifically indicates that European consumers do not consider MNCs as alternative advocates for controversial social and political issues when the government is perceived as distrustful. Furthermore, higher trust in MNCs does not relate to consumers’ perception that MNCs should work to better society or that they should advocate for social and political issues. This suggests that MNCs advocating for social and political issues may not be wanted by European consumers even when MNCs are trusted.

Viime aikoina yritykset ovat kokeneet lisääntyvää painetta niin kuluttajilta kuin työntekijöiltäänkin ottaa kantaa kiistanalaisiin yhteiskunnallisiin ja poliittisiin kysymyksiin. Yritysaktivismista on tullut merkittävä strategia monissa yrityksissä. Yritysaktivismia harjoittamalla yritykset laajentavat tehtäviään perinteisen yhteiskuntavastuun ulkopuolelle ajaakseen sellaisten asioiden etua, jotka eivät liity yrityksen ydinliiketoimintaan. Samaan aikaan kansallinen luottamus perinteisiin instituutioihin on romahtanut ja myös luottamus yrityksiin on laskussa. Tämä on johtanut paradoksiseen tilanteeseen, jossa kuluttajat luottavat yrityksiin enemmän kuin muihin instituutioihin yhteiskunnallisten ja poliittisten kysymysten edun ajamisessa, vaikka aiemmin tätä on pidetty vain hallitusten ja poliittisten päättäjien tehtävänä.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia miten kansallinen luottamus hallitukseen ja monikansallisiin yrityksiin liittyy kuluttajien näkemykseen monikansallisten yritysten yritysaktivismista. Erityistä huomiota kiinnitettiin monikansallisten yritysten yritysaktivismiin ja niihin kohdistuvaan luottamuksen tasoon, koska tutkimuksen löydökset voivat olla hyödyllisiä juuri monikansallisten yritysten aktivismistrategioille. Tutkimuksen teoriaosuus käsittelee niin yritysvastuuta, yritysaktivismia kuin kansallista luottamustakin. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, ja data empiiristä analyysiä varten kerättiin eri Euroopan maissa asuville kuluttajille jaetulla nettikyselyllä marras- ja joulukuussa 2023. Otokseen kuului 202 vastaajaa. Data analysoitiin IBM SPSS Statistics -ohjelmalla neljän eri hierarkkisen regressiomallin avulla.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kansallisella luottamuksella hallitukseen tai monikansallisiin yrityksiin ei ole yhteyttä kuluttajien näkemykseen siitä, että monikansallisten yritysten pitäisi toimia parantaakseen yhteiskuntaa tai siihen, että heidän pitäisi ajaa yhteiskunnallisten ja poliittisten asioiden etua. Tulokset näyttävät, että kuluttajien alhainen luottamus hallitukseen ei ole yhteydessä heidän näkemykseensä siitä, että monikansallisten yritysten täytyisi ajaa yhteiskunnallisia ja poliittisia asioita. Tämä osoittaa erityisesti sen, että eurooppalaiset kuluttajat eivät pidä monikansallisia yrityksiä vaihtoehtoisena puolestapuhujana yhteiskunnallisille asioille silloin, kun hallitusta pidetään epäluotettavana. Tämän lisäksi korkeampi luottamus monikansallisiin yrityksiin ei liity kuluttajien näkemykseen siitä, että näiden yritysten pitäisi olla vastuullisia tai että heidän pitäisi ajaa kiistanalaisia yhteiskunnallisia ja poliittisia asioita. Tästä voidaan päätellä, että monikansallisten yritysten ei välttämättä haluta puuttuvan yhteiskunnallisiin tai poliittisiin asioihin edes silloin, kun nämä yritykset ovat luotettuja.