Yrityksen asiakasdatan jakamisen arvoa tuottavat käytänteet : Kvalitatiivinen tutkimus asiakasdataa hyödyntävän sovelluksen käytänteistä

Abstract

Asiakasdatan hyödyntäminen on lisääntynyt viime vuosina sekä avannut yrityksille mahdollisuuksia hyödyntää dataa sisäisesti päätöksentekoon kuin ulkoisesti luoden asiakkaille personoitua sisältöä. Muun muassa finanssiala, vähittäisruokakaupat ja enenevissä määrin muutkin toimialat ovat kehittäneet sovelluksia ja toimintoja asiakkaan datan jakamiseen heille itselleen takaisin, luoden siten kiinnostavaa sisältöä. Kuitenkin käytänteistä, miten sovellukset tehdään ei ole tutkimusta vielä paljon. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, millaisia käytänteitä ja prosesseja noudatetaan data-analytiikan jakamisessa asiakkaalle, sekä mikä yhteys niillä on asiakkaan kokemaan arvoon asiakassuhteessa.

Tutkimuksen teoriaosuus jakautuu kahteen eri aihealueeseen. Teoreettisessa viitekehyksessä syvennytään asiakasdatan jakamisen käytänteisiin ja osa-alueisiin, kuten big dataan ja personointiin. Lisäksi tutustutaan datan hyödyntämisen arvoon asiakassuhteessa, kuten vastuulliseen datan keräämiseen, asiakkuudenhallintaan sekä datan vuorovaikutuksellisuuteen. Teoreettisen viitekehyksen avulla muodostetaan ymmärrys asiakasdatan jakamisen käytänteistä osana datan hyödyntämisen arvoa asiakassuhteessa. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa neljää asiantuntijaa haastateltiin käytänteisiin liittyen teemahaastattelulla. Kolme asiantuntijaa oli suomalaisesta pankista, jossa oman talouden seurannan toimintoa kehitettiin. Lisäksi haastateltiin kuluttajanäkökulmasta asiantuntijaa kuluttajaetujärjestöstä. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin avulla.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että oman talouden seurannan käytänteissä suurella painoarvolla olivat datan käsittelyn kyvykkyydet, joihin yrityksessä käytettiin partneriyhteistyötä. Keskeistä asiakkaan kannalta oli kategorisoida tilitapahtumatietoa ja jalostaa siitä informaatiota asiakkaalle. Lisäksi sidosryhmien saumaton työskentely ja oppiminen, asiakasymmärryksen saavuttaminen oman talouden seurannan toiminteiden parissa, yksityisyyden ja luottamuksen säilyttäminen sekä niiden implementointi lopulliseen lanseerausversioon olivat keskeisiä kehittämistyön alueita.

Oman talouden seurannassa kehittämisen käytänteillä on yhteys sekä palveluntarjoajan prosessiin sekä asiakkaan prosesseihin, mitä kummatkin haluavat sovelluksella tavoitella: asiakas käyttöarvoa arkeensa ja yritys asiakasymmärrystä sekä myyntimahdollisuuksia. Osapuolet ovat vuorovaikutusprosessissa datan avulla. Asiakasarvoa ei voi syntyä ilman kunnollisia käytänteitä, työkaluja ja mittareita, mutta vastaavasti hyviä käytänteitä ei havaita ilman yrityksen tekemää asiakasymmärryksen hankkimista ja asiakassuhteeseen panostamista.