Brändin markkinointiviestinnän herättämien tunteiden vaikutus kuluttaja-brändisuhteeseen

Abstract

Liiketoiminnassa ja markkinoinnissa ymmärretään nykyään suhdetoiminnan tärkeys ja brändit keskittyvät kehittämään ja edistämään kuluttaja-brändisuhteitaan, sillä vahvalla kuluttajan ja brändin välisellä suhteella nähdään olevan positiivinen vaikutus kuluttajan käyttäytymiseen brändiä kohtaan. Brändit pyrkivätkin luomaan vahvoja kuluttaja-brändisuhteita tunteisiin vetoavan markkinoinnin avulla. Tässä tutkielmassa selvitetään, millainen vaikutus brändin markkinointiviestinnästä heräävillä tunteilla on kuluttaja-brändisuhteeseen. Aikaisemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että tunteilla on suuri merkitys mainonnan tehokkuuteen liittyen. Tutkielmassa keskitytään tarkemmin siihen, millainen vaikutus tunteisiin vetoavilla mainosmateriaaleilla on kuluttajien muodostamaan brändikiintymykseen, brändiluottamukseen ja brändiuskollisuuteen. Lisäksi tutkielmassa ollaan kiinnostuneita selvittämään, miten kuluttajaominaisuudet vaikuttavat brändin markkinointiviestinnän herättämiin tunteisiin ja kuluttaja-brändisuhteeseen. Tutkielma rakentaa ymmärrystä kuluttajan ja brändin välisen suhteen muotoutumisesta ja siihen vaikuttavista tekijöistä.

Tutkimustulokset osoittavat, että yksittäisellä mainoksella ja siitä heränneillä tunteilla ei ole vaikutusta kuluttaja-brändisuhteeseen. Täten brändin yksittäisen markkinointiviestin herättämillä tunteilla ei nähdä olevan vaikutusta brändikiintymykseen, brändiluottamukseen ja brändiuskollisuuteen. Tutkielman perusteella ymmärretään, että kuluttajan ja brändin välisen suhteen muotoutuminen ja kehittyminen on pitkä prosessi, joka vaatii useita vuorovaikutustilanteita, joiden onnistuessa kuluttajan ja brändin välinen suhde vahvistuu ja kehittyy. Negatiiviset kokemukset kuluttajan ja brändin välillä puolestaan heikentävät suhdetta ja saavat kuluttajan mahdollisesti päättämään brändisuhteen.

Lisäksi tutkimustulokset osoittavat, että kuluttajaominaisuuksilla on vaikutusta brändin markkinointiviestinnän herättämiin tunteisiin, sillä tutkimukseen osallistuneiden miesten ja naisten välillä löydetään tilastollisesti merkitseviä eroja mainosten herättämiin tunteisiin liittyen. Tutkimuksessa nähdään, että mainokset herättävät hieman enemmän negatiivisia tunteita miehissä kuin naisissa. Kuitenkaan kuluttajan kyvykkyydellä tunnistaa omia tunnetilojaan ja brändin markkinointiviestinnän herättämien tunteiden vahvuuksien välillä ei nähdä olevan yhteyttä toisiinsa. Tutkimustulokset osoittavat myös, että mitä sitoutuneempi kuluttaja on brändiin, sitä useammin hän käyttää brändin tuotteita. Brändien on syytä keskittyä luomaan kuluttajien ja brändien välille toistuvia ja jatkuvia vuorovaikutustilanteita, joiden avulla kuluttajan ja brändin välistä suhdetta vahvistetaan. Vahvempi kuluttaja-brändisuhde vaikuttaa puolestaan positiivisesti kuluttajan käyttäytymiseen ja brändin kannattavuuteen, sillä mitä sitoutuneempi kuluttaja on brändiin, sitä useammin hän käyttää brändin tuotteita.