A transition towards transparency through branding to achieve a competitive advantage in the industrial B2B market:Case European nonwovens market
Gourine, Susanna (2022-10-13)
Gourine, Susanna
13.10.2022
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022101361848
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022101361848
Tiivistelmä
As industrial markets have become more competitive, and pressure from stakeholders such as consumers, policymakers, legislators, and partners has increased, businesses have changed their core values and activities. At the same time, branding has taken on a more comprehensive meaning to differentiate the company from the competition. Transparency is widely considered to attract consumers, and its importance has also increased within the business-to-business market. This study focuses on the European nonwovens market, which is undergoing a lot of changes from a sustainability and consumer behaviour standpoint. A change in the market has resulted in the need for better branding and a better understanding of consumer needs, which reflect the business-to-business market and relationships within the value chain.
This study consists of an integrative literature review, in which theory and previous studies are used to deepen the knowledge to answer the research questions designed for this study, as well as three objectives supporting the main research question. The literature review focused on brand management, competitive advantage, and transparency disruption in business. In addition to comprehensive secondary-data review, this case study completed with eight in-depth interviews with professionals of the European nonwovens market. These interviews complement the reliability of the study and underlines the findings of the study. This study answers the main research question: How to achieve a competitive advantage in the European nonwovens market by transitioning to transparency through branding?
Based on the results, in order to gain a competitive advantage in the European nonwovens market, it is necessary to increase transparency in communication, internally and externally. In addition, it will be necessary to establish better partnerships within the value chain. It is also critical to fulfil promises and maintain strong relationships with stakeholders, by implementing strategic actions and considering the effects throughout the entire value chain. As a result of interacting with all parties involved and creating reliable buyer-supplier relationships, it becomes evident the importance of creating a strong brand with targets aligned with partners and consumer’s values and preferences. By creating a strong brand in the name of sustainability and transparency, as well as creating more effective messages for a market, and involving internal stakeholders in the process, a competitive advantage is likely to be achieved. Teollisuusmarkkinoista on tullut entistä kilpailukykyisempiä ja sidosryhmien, kuten kuluttajien, poliittisten päättäjien, lainsäätäjien ja kumppaneiden paine on markkinaa kohtaan lisääntynyt. Tämä paine on saanut yritykset muuttamaan ydinarvojaan ja toimintaansa. Muutokset ovat antaneet brändäykselle laajemman merkityksen erilaistaa yritys kilpailijoista. Avoimuuden katsotaan laajalti houkuttelevan kuluttajia, ja sen merkitys on kasvanut myös yritysten välisillä markkinoilla. Tässä tutkimuksessa keskitytään Euroopan kuitukangas -markkinoihin, jotka ovat käymässä läpi muutoksia kestävyyden ja kuluttajakäyttäytymisen näkökulmasta. Markkinoiden muutos on johtanut tarpeeseen parantaa brändäystä ja ymmärtää paremmin kuluttajien tarpeita, jotka heijastavat yritysten välisiin markkinoihin ja suhteisiin koko arvoketjussa.
Tutkimus toteutettiin laadullisin menetelmin ja se koostuu integroivasta kirjallisuuskatsauksesta, jossa teoriaa ja aiempia tutkimuksia käytetään syventämään tietoa vastaamaan tätä tutkimusta varten suunniteltuun tutkimuskysymykseen sekä kolmeen tutkimuskysymystä tukevaan tavoitteeseen. Kirjallisuuskatsaus keskittyi brändinhallintaan, kilpailuetuun ja läpinäkyvyyteen liiketoiminnassa. Kattavan kirjallisuuskatsauksen lisäksi tämä tapaustutkimus haastattelee kahdeksaa kuitukangas -markkinoiden asiantuntijaa, joiden osaaminen sijoittuu arvoketjun eri osiin. Nämä haastattelut täydentävät tutkimuksen reliabiliteettia sekä vahvistavat tutkimuksen löydöksiä. Tutkimus vastaa tutkimuskysymykseen: Kuinka saavuttaa kilpailuetu Euroopan kuitukangas -markkinoilla siirtymällä avoimuuteen brändäyksen avulla?
Tulosten perusteella kilpailuedun saavuttamiseksi Euroopan kuitukangas -markkinoilla on tarpeen lisätä viestinnän avoimuutta sekä sisäisesti että ulkoisesti. Viestinnän lisäksi on tarpeen luoda parempia kumppanuuksia sekä suhteita arvoketjun sisällä. On myös ratkaisevan tärkeää täyttää lupaukset ja ylläpitää vahvoja suhteita sidosryhmiin toteuttamalla strategisia toimia ja ottamalla huomioon toimintojen vaikutukset koko arvoketjussa. Vuorovaikutuksen tuloksena kaikkien osapuolten kanssa ja luotettavien ostaja-toimittaja-suhteiden luomisen seurauksena käy selväksi, kuinka tärkeää on luoda vahva brändi, jonka tavoitteet ovat linjassa kumppaneiden ja kuluttajien arvojen sekä mieltymysten kanssa. Luomalla vahva brändi kestävyyden ja läpinäkyvyyden nimissä, viestimällä tehokkaammin markkinoille, sekä ottamalla yrityksen työntekijät mukaan prosessiin, kilpailuetu voidaan todennäköisesti saavuttaa.
This study consists of an integrative literature review, in which theory and previous studies are used to deepen the knowledge to answer the research questions designed for this study, as well as three objectives supporting the main research question. The literature review focused on brand management, competitive advantage, and transparency disruption in business. In addition to comprehensive secondary-data review, this case study completed with eight in-depth interviews with professionals of the European nonwovens market. These interviews complement the reliability of the study and underlines the findings of the study. This study answers the main research question: How to achieve a competitive advantage in the European nonwovens market by transitioning to transparency through branding?
Based on the results, in order to gain a competitive advantage in the European nonwovens market, it is necessary to increase transparency in communication, internally and externally. In addition, it will be necessary to establish better partnerships within the value chain. It is also critical to fulfil promises and maintain strong relationships with stakeholders, by implementing strategic actions and considering the effects throughout the entire value chain. As a result of interacting with all parties involved and creating reliable buyer-supplier relationships, it becomes evident the importance of creating a strong brand with targets aligned with partners and consumer’s values and preferences. By creating a strong brand in the name of sustainability and transparency, as well as creating more effective messages for a market, and involving internal stakeholders in the process, a competitive advantage is likely to be achieved.
Tutkimus toteutettiin laadullisin menetelmin ja se koostuu integroivasta kirjallisuuskatsauksesta, jossa teoriaa ja aiempia tutkimuksia käytetään syventämään tietoa vastaamaan tätä tutkimusta varten suunniteltuun tutkimuskysymykseen sekä kolmeen tutkimuskysymystä tukevaan tavoitteeseen. Kirjallisuuskatsaus keskittyi brändinhallintaan, kilpailuetuun ja läpinäkyvyyteen liiketoiminnassa. Kattavan kirjallisuuskatsauksen lisäksi tämä tapaustutkimus haastattelee kahdeksaa kuitukangas -markkinoiden asiantuntijaa, joiden osaaminen sijoittuu arvoketjun eri osiin. Nämä haastattelut täydentävät tutkimuksen reliabiliteettia sekä vahvistavat tutkimuksen löydöksiä. Tutkimus vastaa tutkimuskysymykseen: Kuinka saavuttaa kilpailuetu Euroopan kuitukangas -markkinoilla siirtymällä avoimuuteen brändäyksen avulla?
Tulosten perusteella kilpailuedun saavuttamiseksi Euroopan kuitukangas -markkinoilla on tarpeen lisätä viestinnän avoimuutta sekä sisäisesti että ulkoisesti. Viestinnän lisäksi on tarpeen luoda parempia kumppanuuksia sekä suhteita arvoketjun sisällä. On myös ratkaisevan tärkeää täyttää lupaukset ja ylläpitää vahvoja suhteita sidosryhmiin toteuttamalla strategisia toimia ja ottamalla huomioon toimintojen vaikutukset koko arvoketjussa. Vuorovaikutuksen tuloksena kaikkien osapuolten kanssa ja luotettavien ostaja-toimittaja-suhteiden luomisen seurauksena käy selväksi, kuinka tärkeää on luoda vahva brändi, jonka tavoitteet ovat linjassa kumppaneiden ja kuluttajien arvojen sekä mieltymysten kanssa. Luomalla vahva brändi kestävyyden ja läpinäkyvyyden nimissä, viestimällä tehokkaammin markkinoille, sekä ottamalla yrityksen työntekijät mukaan prosessiin, kilpailuetu voidaan todennäköisesti saavuttaa.