“I am horrified by all kinds of persona worship!” : Constructing Personal Brands of Politicians on Facebook

Abstract

During political campaigns personal brands of politicians have a significant role in campaign communication. The aim of this study is to investigate how personal brands of politicians are constructed, negotiated, and manifested on Facebook during an election campaign in Finland. The data consists of the public Facebook pages of 18 candidates from the 2019 parliamentary election. The construction of personal brands is analyzed by using a data-based content analysis combining earlier research on personalization and self-representation.

Politicians' personal brands are collectively negotiated processes that produce added value for the candidates' recognition and persona. Six brand type representations are identified in the analysis: the listening politician, the topic politician, the informing politician, the humane politician, the networking politician, and the professional politician. The analysis demonstrates Facebook's relevance for campaign communication and societal discussion.

The lack of interaction and limited personal content in the Facebook communication of the candidates is prominent in the data and shows that in Finnish campaign communication, Facebook is mainly used for one-way communication and distributing information. Thus, the affordances of the platform remain under-utilized.

Vaalikampanjoiden aikana poliitikkojen henkilöbrändit ovat merkittävä osa kampanjaviestintää. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten poliitikkojen henkilöbrändit rakentuvat ja manifestoituvat Facebookissa poliittisen kampanjan aikana Suomessa. Tutkimusaineisto koostuu 18 ehdokkaan julkisen Facebook-sivun sisällöistä vuoden 2019 eduskuntavaalikampanjassa. Henkilöbrändien rakentumista analysoidaan sisällön-analyysillä yhdistelemällä eri teorioita henkilöitymisestä ja itsensä esittämisestä.

Poliitikkojen henkilöbrändit ovat kollektiivisesti tuotettuja prosesseja, joissa rakennetaan lisäarvoa ehdokkaiden tunnettuudelle ja julkiselle minäkuvalle. Analyysissa löydettiin kuusi poliittisen identiteetin esittämismuotoa, jotka edustavat erilaisia henkilöbrändityyppejä: kuunteleva poliitikko, asiapoliitikko, tiedottava poliitikko, humaani poliitikko, verkostoituva poliitikko ja ammattipoliitikko. Analyysi vahvistaa Facebookin merkityksen kampanjaviestinnässä ja yhteiskunnallisessa keskustelussa.

Vuorovaikutuksen puute ja rajallinen henkilökohtainen sisältö poliitikkojen Facebook-viestinnässä näkyy selvästi aineistossa ja osoittaa, että suomalaisessa kampanjaviestinnässä Facebookia käytetään yksisuuntaiseen informaation levittämiseen, jolloin alustan mahdollisuudet jäävät osittain hyödyntämättä.