Vastuullisuutta vakuuttelevaa viestintää : Ympäristövastuun legitimointi elintarvikeyhtiöiden Twitter-videoilla - Parviainen, Viivi Emilia (My University, 2020)
Yritysvastuun korostamisesta on tullut nykypäivänä merkittävä tapa rakentaa mainetta. Kuluttajien vaatimukset etenkin elintarvikkeita tuottavien yritysten ympäristövastuullisuudesta ovat kasvaneet muun muassa eettisten ja ekologisten syiden vuoksi. Ympäristön kannalta vastuullinen yritys huomioi toimintansa vaikutukset ympäristöön ja pyrkii toimimaan kestävän kehityksen mukaisesti, ja kuluttajien ympäristötietoisuuden ja -huolien kasvaessa luontoon kohdistuvasta vastuullisuudesta on tullut yritysten kriittinen kilpailutekijä. Vastuullisuusviestintä on laajentunut perinteisestä raportoinnista jatkuvaksi kommunikoinniksi, ja sosiaalisen median kanavat ovat tuoneet sen toteuttamiseen uusia mahdollisuuksia esimerkiksi videon muodossa. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten elintarvikeyhtiöt perustelevat ympäristöön liittyvää vastuullisuuttaan Twitterissä julkaistuilla videoilla. Tavoitetta lähestytään diskursiivisen legitimaation keinoin etsimällä videoilta ympäristövastuulle tyypillisiä diskursseja ja tarkastelemalla näiden diskurssien kautta toteutuvaa legitimaatiota Van Leeuwenin sekä Hahnin ja Lülfsin legitimaatiostrategioiden pohjalta. Tutkimusaineistona on kolmen suomalaisen elintarvikeyhtiön, Pauligin, Fazerin ja Atrian, Twitterissä vuoden 2019 aikana julkaistut videot, joista yhteensä 27 käsittelee ympäristöön kohdistuvaa vastuullisuutta. Videoaineistoa tarkastellaan myös audiovisuaalisten legitimointistrategioiden sekä multimodaalisen tarinankerronnan kautta. Tutkimus osoittaa, että ympäristövastuuta koskevilla videoilla elintarvikeyhtiöt nostavat esiin eniten tuotevastuuta ja päästöihin sekä hiilijalanjälkeä koskevia toimenpiteitä. Yritykset vakuuttavat ympäristöön liittyvää vastuullisuuttaan osoittamalla toimintansa yhteiskunnallisia ja positiivisia seurauksia. Videon multimodaalisuden vuoksi vastuullisuutta legitimoidaan monipuolisesti eri ympäristödiskursseja ja -strategioita yhdistäen. Video vahvistaa legitimaatiota visuaalisten elementtiensä ja tarinankerrontamahdollisuuksiensa vuoksi, ja näillä voidaan luoda mielikuvaa vastuullisuudesta ilman varsinaista näyttöä toiminnasta. Tutkimustulokset ovat samansuuntaisia aiemman vastuullisuusviestinnän ja visuaalisen legitimaatiotutkimuksen kanssa. Videomuotoista vastuullisuusviestintää ei ole vielä paljoakaan tutkittu, mutta tutkimus antaa yleiskuvaa siitä, mitä suomalaiset elintarvikeyhtiöt kokevat videoilla tarpeelliseksi legitimoida ympäristötietoisille kuluttajille. Video on melko tuore markkinointiviestinnän keino ja sitä on tutkittu melko vähän. Tämä tutkimustapaus valottaa osaltaan myös sitä, millaisia legitimointimahdollisuuksia multimodaaliset videot ympäristövastuun ja ruuantuotannon osalta tarjoavat.
Keywords: yhteiskuntavastuu; yritysviestintä; video; Twitter; legitimiteetti; diskurssianalyysi; ympäristö; fi=Digitaalinen media|en=Digital media|; fi=Viestinnän monialainen maisteriohjelma|en=Multidisciplinary Master's Programme in Communication|sv=Multidisciplinärt magisterprogram i kommunikation|