Urheilusponsorointiyhteistyösuhteen kehittyminen vuorovaikutus/verkostonäkökulmasta - Case Vacon - Rydman, Antti (My University, 2008)
Tutkimuksia, jossa sponsorointiyhteistyötä tutkitaan sen kehittymisen ja osapuolten välisen vuorovaikutuksen näkökulmasta, on tehty melko rajallisesti. Tekijät, jotka vaikuttavat sponsorointiyhteistyösuhteen aloittamiseen, jatkuvuuteen ja kehittymiseen ovat edelleen osittain hämärän peitossa. Tämän tutkielman tarkoituksena olikin tutkia miten urheilusponsorointiyhteistyösuhde kehittyy yhteistyön osapuolten välillä. Tutkielmassa tutkittavaa ilmiötä lähestyttiin vuorovaikutus-/verkostonäkökulmasta, joka perustuu IMP-työryhmän (mm. Håkansson 1982) tutkimuksiin organisaatioiden välisistä yhteistyösuhteista. Näkökulma korostaa osapuolten välisen vuorovaikutuksen ja yhteistyösuhdetta ympäröivän verkoston vaikutusta yhteistyösuhteen kehittymisessä. Tutkimusmenetelmänä käytettiin laadullista tapaustutkimusta, jossa tutkittavana tapauksena oli vaasalaisen Vaconin ja Mesiksessä pelaavan vaasalaisen jääkiekkoseura Vaasan Sportin välinen sponsorointiyhteistyösuhde. Empiirinen aineisto perustui henkilökohtaisiin haastatteluihin, jotka kohdistettiin Vaconin ja Vaasan Sportin edustajille, jotka toteuttivat sponsorointitoimintaa käytännössä. Empiiristä aineistoa analysoitiin järjestämällä yhteistyösuhteen tapahtumat kronologiseen, eli aikajärjestykseen. Yhteistyösuhteen tapahtumista tunnistettiin neljä eri kehitysvaihetta, jotka nimettiin eri vaiheissa vallitsevan vuorovaikutuksen intensiteetin mukaisesti. Muutoksia sponsorointiyhteistyösuhteen kehittymisessä haettiin esittelemällä yhteistyön kehittymisen kannalta oleelliset tekijät taulukoissa sekä graafisina kehityskäyrinä. Tutkimustulokset osoittivat, että sponsorointiyhteistyön kehittymiseen vaikuttaa yhteistyön osapuoliin liittyvien tekijöiden lisäksi yhteistyösuhteen ulkoisessa toimintaympäristössä tapahtuvat muutokset. Lisäksi, yhteistyötä toteuttavien henkilöiden motivaatiolla, aktiivisuudella, osaamisella ja sponsorointiin asennoitumisella oli suuri merkitys yhteistyön kehittymisen kannalta.
Keywords: Suhdemarkkinointi; business-to-business; sponsorointi; vuorovaikutus; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Kansainvälisen yritystoiminnan koulutusohjelma|