Monikanavaisuuden optimointi asiakkaiden ehdoilla autojen vähittäiskaupassa: Case Oy Autoliike Nystedt Bilaffär Ab - Mikkola, Sanna (My University, 2018)
Digitalisaation ja kanavien lisääntymisen myötä kuluttajien asiakaspoluista on tullut monimutkaisempia kuin ennen. Yritysten on oltava läsnä entistä useammassa kanavassa, ja siksi niiden on välttämätöntä suunnitella omaa monikanavaisuuttaan. Myös autoalalla muutos näkyy asiakaspolkujen painotuksen siirtyessä perinteisestä kivijalkaliikkeestä muihinkin kanaviin. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten Oy Autoliike Nystedt Bilaffär Ab voisi optimoida monikanavaisuuttaan autojen vähittäiskaupassa asiakkaidensa ehdoilla. Yrityksen monikanavaisuuden suunnittelu perustuu tässä tutkimuksessa kolmeen elementtiin, jotka ovat asiakaspolku, asiakkaiden segmentointi sekä asiakkaiden kanavapreferenssit. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä perehdytään näihin käsitteisiin ja niiden hyödyntämiseen yrityksen monikanavaisuuden suunnittelussa. Tutkimus suoritettiin kyselytutkimuksena, johon vastasi 293 Autoliike Nystedtin asiakasta. Otoksessa olivat mukana henkilöt, jotka olivat ostaneet yritykseltä uuden tai käytetyn auton kuluneen vuoden aikana ennen kyselyn toteutushetkeä. Tutkimuksen pääasiallisina analyysimenetelminä käytettiin klusterianalyysiä ja regressioanalyysiä sekä muina menetelminä muun muassa varianssianalyysiä ja ristiintaulukointia. Tulosten pohjalta asiakkaista muodostettiin viisi segmenttiä, joiden ominaispiirteet kuvattiin ja joille esitettiin markkinoinnin mahdolliset toimenpiteet. Myös asiakkaiden kanavapreferenssit ja niihin vaikuttavia tekijöitä selvitettiin sekä kartoitettiin heidän kanavakäyttäytymisensä yleisimmissä kanavissa. Viimeiseksi asiakaspolkuihin perehdyttäessä listattiin asiakkaiden kokemat vaiheet niiden yleisyyden mukaan. Lopuksi tulosten perusteella esitettiin johtopäätökset ja kehitysehdotuksia, miten yritys voi optimoida monikanavaisuuttaan. Havainnot tukivat useita teoriaosuudessa esitettyjä näkemyksiä, mutta myös haastoivat niitä. Tuloksia voidaan hyödyntää sekä yrityksen markkinoinnin suunnittelussa että kohdentamisessa, asiakaspolun kontaktipisteiden kehittämisessä online- ja offline-ympäristössä sekä tulevaisuuden strategisessa suunnittelussa.
Keywords: monikanavaisuus; asiakaspolku; kanavapreferenssit; segmentointi; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|