MERKIN LAAJENNUS YHTEENSOPIVUUDEN NÄKÖKULMASTA - Jalli, Niina (My University, 2002)
Tutkimusongelmana työssäni on merkin laajennus yrityksen strategisena vaihtoehtona uuden tuotteen markkinoille tuonnissa. Merkin laajennusta käsitellään työssäni merkin laajennuksen perusteista, eli merkkipääoman käsittelystä lähtien onnistumisen edellytyksien ja taustojen kartoittamiseen valottaen merkin laajennuksen mahdollisuuksia ja tarkoituksenmukaisuutta yrityksen merkkistrategian yhtenä vaihtoehtona. Yhteensopivuus on tärkeä osa-alue merkin laajennuksessa ja sitä pohdinkin työssäni monesta eri näkökulmasta. Merkin laajennuksen perusteiden ja edellytysten tutkimisen jälkeen tarkastelen työssäni toteutetun laajennuksen lopputulemia pohtien merkin laajennuksen mahdollisia hyötyjä, riskejä ja taloudellisia vaikutuksia. Teorian oletukset ja väittämät pyrin todentamaan tai kumoamaan haastattelututkimuksessani, jonka suoritin haastattelemalla kahta merkin laajennuksen asiantuntijaa yhden käytännössä toteutetun merkin laajennuksen näkökulmasta. Haastattelu suoritettiin kvalitatiivisella menetelmällä. Haastattelututkimuksessani päädyin siihen, että käsittelemäni teoria aiheesta ja suorittamani haastattelututkimuksen tulokset vastasivat toisiaan hyvin vahvasti. Toki empiirisen tutkimusongelman kohteena oli vain yksi merkin laajennuksen esimerkki, jos esimerkkejä olisi ollut useampi, tulos olisi voinut olla toisenlainen. Tässä tapauksessa kuitenkin teorian ja käytännön peilaaminen tuotti lopputuloksen teorian ja käytännön lähes täydellisestä vastaavuudesta. Aineistona työssäni olen käyttänyt kirjallisuutta aiheesta, mutta myös englanninkieliset kausijulkaisut näyttelevät suurta osaa lähdeaineistosta.
Keywords: merkin laajennus; merkkipääoma; yhteensopivuus eli fit; fi=Markkinointi|en=Marketing|