Tarinankerronnan merkitys sosiaalisen median sisällöissä - Keskinen, Mia (My University, 2025)
Tarinat vetävät meitä ihmisiä puoleensa ja ovat tehneet niin aina. Tästä syystä tarinat toimivat ja ovat vaikutusvaltaisia. Datalla ja analytiikalla voidaan suostutella ihmisiä, mutta ne eivät inspiroi ryhtymään toimiin. Siksi tarinoilla on tärkeä strateginen asema yritysten markkinoinnissa. Digitalisaation ansiosta yhä useammat brändit hyödyntävät digitaalisia kanavia ja kommunikaatiotapoja luodakseen kohdeyleisöä sitouttavaa ja kiinnostusta herättävää sisältöä, eli kertoakseen kohdeyleisöä puhuttelevia tarinoita. Tarinoita on helpompi ymmärtää kuin argumentteja, sillä ne herättävät ihmisten huomion, auttaen brändiä näyttäytymään aitona, ajankohtaisena sekä henkilökohtaisena. Tämä asetelma tuo brändin lähemmäksi kuluttajaa ja edesauttaa suhteen rakentumista. Sosiaalinen media on yksi vaikutusvaltaisemmista markkinoinnin alustoista ja vienyt vuorovaikutuksellisuuden brändien ja kuluttajien kesken uudelle tasolle. Sosiaalisen median sisältömarkkinointi sitouttaa yleisöä uudenlaisella tavalla ja mahdollistaa kuluttajan vuorovaikutuksen brändin kanssa, jolloin brändi on entistä enemmän altis kritiikille ja mainehaitalle. Tutkimuksen tarkoituksena on analysoida, miten tarinankerrontaa hyödynnetään sisältömarkkinoinnin kontekstissa ja miten se näkyy brändin sisältömarkkinoinnissa sosiaalisessa mediassa. Tarinankerronnan analysoimiseen liittyy tarinankerronnan tärkeimpien elementtien määrittäminen sekä, miten ne näkyvät sosiaalisen median julkaisuissa ja sen lisäksi tarinan kertojan roolin merkitys tarinan sitoutuneisuuteen. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys esitti tarinankerronnan roolin ja merkityksen sisältömarkkinoinnin kontekstissa ja etenkin sosiaalisessa mediassa, tarinankerronnan tärkeimmät elementit, video tarinankerronnan sisältömuotona, TikTok tarinankerronnan alustana sekä sitoutuneisuuden merkityksen sosiaalisessa mediassa. Aineistona kerättiin TikTokista kahden brändin ja kahden sosiaalisen median vaikuttajan videojulkaisuja ja analysoitiin niitä tärkeimpien tarinankerronnan elementtien tunnistamiseksi. Tämän lisäksi julkaisuista kerättiin analytiikat ja analysoitiin tarinan kertojan vaikutusta tarinan sitoutuneisuuteen. Tutkimus osoitti, että tarinan sitoutuneisuuteen vaikuttaa tarinankerronnan alusta, tarinankerronnan tärkeimmät elementit ja tarinan kertoja. TikTok sisältöjä analysoimalla huomattiin, että vaikuttaja tarinan päähenkilönä vaikutti positiivisesti tarinan sitoutuneisuuteen ja, että tarinan kertojalla on merkitystä sitoutuneisuuteen nähden. Kun vaikuttaja on tarinan kertojana, sai tarina osakseen enemmän sitoutuneisuutta verrattuna tilanteeseen, jossa brändi on tarinan kertojana. Vaikuttajaa pidetään luotettavampana ja samaistuttavampana tarinan kertojana verrattuna brändiin.
Keywords: sosiaalinen media; narratiivisuus; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|