Standardization and Adaptation of Marketing Strategies by Nordic Firms in Emerging Markets - Ikonen, Salla (My University, 2026)
This thesis aims to investigate how Nordic firms balance standardization and adaptation in their marketing strategies when entering emerging markets. This area of research has not yet been extensively studied, particularly in the Nordic firm context, which makes it an especially relevant topic. Especially now, as markets are constantly evolving, various factors drive firms to expand into international markets. This is particularly relevant in the context of emerging markets, as these markets drive global growth and have experienced rapid scaling during the past years. At the same time, Nordic firms have increasingly expanded their international presence. Emerging markets differ from other markets by various characteristics, which highlights the importance of investigating how Nordic firms standardize and adapt their marketing strategies in these markets. The academic framework focuses around the key concepts of standardization, adaptation, emerging markets, marketing strategies and Nordic firms. The concept of marketing mix, particularly the four Ps of the marketing mix are also introduced when defining both concepts of standardization and adaptation, as they are highly connected to them. The Nordic firm context was incorporated into the study through research conducted on different Nordic firms entering the Chinese and Indian markets. These case studies provide valuable real-life examples on how actual Nordic firms have standardized or adapted their marketing strategies in emerging markets. To support the findings and answer the main research question, two secondary research questions related to this topic are applied. This thesis is a literature review based on peer-reviewed academic publications. The findings of this thesis reveal that there is no uniform way in which firms adapt or standardize their marketing strategies in emerging markets. It becomes evident that marketing strategies are usually neither fully adapted nor fully standardized. According to the findings, firms usually tend to standardize the most visible elements and adapt some of their products to also satisfy consumers of local markets. By doing so, a firm can still maintain a consistent global identity, even though some elements are adapted. This is one example of how Nordic firms can try to balance both standardization and adaptation when entering emerging markets.

Tämän tutkielman tavoitteena on tarkastella, kuinka pohjoismaiset yritykset tasapainottavat standardointia ja mukauttamista markkinointistrategioissaan siirtyessään kehittyville markkinoille. Tätä tutkimusaluetta ei ole vielä laajasti tutkittu, etenkään pohjoismaisten yritysten kontekstissa, mikä tekee siitä erityisen relevantin aiheen. Etenkin nykyään markkinoiden kehittyessä alati, ohjaavat erilaiset tekijät yrityksiä laajentumaan kansainvälisille markkinoille. Tämä on merkityksellistä kehittyvien markkinoiden kontekstissa, sillä nämä markkinat vauhdittavat globaalia kasvua ja ovat laajentuneet nopeasti viime vuosina. Samalla pohjoismaiset yritykset ovat laajentaneet yhä enemmän kansainvälistä läsnäoloaan. Kehittyvät markkinat eroavat muista markkinoista monien ominaisuuksien osalta. Tämä korostaa tarvetta tarkastella, kuinka pohjoismaiset yritykset standardoivat ja mukauttavat markkinointistrategioitaan näillä markkinoilla. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys keskittyy keskeisiin käsitteisiin; standardointi, mukauttaminen, kehittyvät markkinat, markkinointistrategiat sekä pohjoismaiset yritykset. Markkinointimixin käsite, erityisesti sen 4P-malli, esitellään myös määriteltäessä sekä standardoinnin että mukauttamisen käsitteitä, sillä ne ovat vahvasti yhteydessä niihin. Pohjoismaisten yritysten konteksti sisällytettiin tutkimukseen tarkastelemalla eri pohjoismaisten yritysten siirtymistä Kiinan ja Intian markkinoille. Nämä tapaustutkimukset tarjoavat arvokkaita käytännön esimerkkejä siitä, kuinka todelliset pohjoismaiset yritykset ovat standardoineet tai mukauttaneet markkinointistrategioitaan kehittyvillä markkinoilla. Tulosten tukemiseksi ja päätutkimuskysymykseen vastaamiseksi sovelletaan kahta toissijaista tutkimuskysymystä, jotka liittyvät tähän aiheeseen. Tämä tutkielma on kirjallisuuskatsaus, joka perustuu vertaisarvioituihin tieteellisiin julkaisuihin. Tämän tutkielman tulokset osoittavat, ettei ole olemassa yhtä yhtenäistä tapaa, jolla yritykset mukauttavat tai standardoivat markkinointistrategioitaan kehittyvillä markkinoilla. Käy ilmi, että markkinointistrategiat eivät yleensä ole täysin mukautettuja eivätkä täysin standardoituja. Tulosten mukaan yritykset pyrkivät yleensä standardoimaan näkyvimmät elementit ja mukauttamaan joitakin tuotteidensa ominaisuuksia, jotta ne vastaisivat myös paikallisten markkinoiden kuluttajien tarpeita. Tällä tavoin yritys voi säilyttää yhtenäisen globaalin identiteetin, vaikka joitakin elementtejä mukautetaan. Tämä on yksi esimerkki siitä, kuinka pohjoismaiset yritykset voivat pyrkiä tasapainottamaan sekä standardointia että mukauttamista siirtyessään kehittyville markkinoille.
Keywords: marketing; standardisation; adaptation (change); emerging markets; fi=Kansainvälinen liiketoiminta|en=International Business|; fi=Kansainvälisen liiketoiminnan kandidaattiohjelma|en=Bachelor Programme in International Business|