Intohimoiset lemmikkiharrastajat vai tyylikkäät liikkujat : Erilaiset lemmikinomistajat koiratuotteiden kuluttajina - Heikkilä, Elli (My University, 2022)
Lemmikkikorien määrät ovat kasvaneet tasaisesti suomalaisissa kotitalouksissa. Samaan aikaan kun lemmikkien määrät ovat lisääntyneet, myös kuluttajien rahalliset investoinnit lemmikkeihin ovat kasvaneet. Lemmikeille tarjottavat palvelut ja tuotteet ovat muodostaneet merkittävän liiketoiminnan ja lemmikinomistajat ovat valmiita ostamaan erilaisia tuotteita lemmikeilleen. Syynä lemmikkeihin kuluttamiseen ovat lemmikkeihin mm. liitettävät merkitykset, kuten koiran inhimillistäminen tai perheenjäsenenä pitäminen. Tutkimuksen tarkoituksen on selvittää, miten koiraomistajien elämäntyylit ja lemmikkimerkitykset vaikuttavat kuluttajan ostokäyttäytymiseen. Tutkimuksen tarkoitusta lähestytään kolmen tavoitteen avulla. Tutkimuksen ensimmäinen tavoite on muodostaa teoreettinen viitekehys siitä, miten kuluttajien elämäntyyli ja lemmikkimerkitykset ovat osana kuluttajien ostopäätöksiä. Toisena tavoitteena on tunnistaa empiirisestä aineistosta, millaisia koirakuluttaja segmenttejä voidaan tunnistaa. Tutkimuksen kolmas tavoite on analysoida, millä perusteilla erilaiset koirakuluttajasegmentit ostavat koirilleen. Tutkielmassa käytettiin määrällistä tutkimusta ja tilastollisia menetelmiä. Empiirinen aineisto tutkimukseen kerättiin verkkokyselynä koiranomistajilta sosiaalisesta mediasta (N=1822). Kyselyssä kartoitettiin tietoa kuluttajien taustatiedoista, elämäntyylistä, lemmikkimerkityksistä ja ostokäyttäytymisestä. Empiirinen aineisto analysoitiin käyttäen faktori-, klusteri ja varianssianalyysiä. Faktorianalyysillä rajattiin aineisto muuttujien määrä yhdeksään summamuuttujaan, kuvaamaan kuluttajien elämäntyyliä ja lemmikkimerkityksiä. Klusterianalyysillä muodostettiin neljä koirakuluttaja segmenttiä, jotka nimettiin: kestävyyden tavoittelijat, tyylikkäät liikkujat, intohimoiset lemmikkiharrastajat ja leppoisat koiranomistajat. Lopuksi varianssianalyysillä vertailtiin, miten koirakuluttaja segmentit erosivat toisistaan ostopäätösmuuttujien osalta, jotta saataisiin käsitys siitä, millä perusteilla erilaiset koiranomistajat ostavat koirilleen lemmikkitarvikkeita. Tämän tutkimuksen tuloksena on löydökset siitä, että markkinoilta voidaan tunnistaa erilaisia koirakuluttajia. Segmenttien väliltä löydettiin eroja niin elämäntyylien kuin lemmikkimerkityksien kohdalta. Tutkimuksen tuloksissa selviää, että kuluttajien elämäntyyli ja lemmikkimerkitykset vaikuttavat lemmikkitarvike ostopäätöksiin. Kulutusympäristössä yksilöt valitsevat, ostavat ja kuluttavat tuotteita ja palveluita, joilla näyttää olevan yhteys hänen elämäntyyliinsä. Kuluttamisen kautta kuluttajat ilmentävät omaa elämäntyyli-identiteettiään. Lemmikkimerkityksien tunnistettiin vaikuttavan kuluttajien kiintymyssuhteeseen. Mitä syvempi lemmikin ja kuluttajan suhde on, sitä todennäköisemmin kuluttajat ovat valmiita kuluttamaan lemmikkiinsä, sekä tarkempia he ovat lemmikkitarvikkeiden suhteen. Tutkimuksessa tunnistettiin myös yhteys elämäntyylin ja lemmikkimerkityksien välille. Markkinoinnin näkökulmasta tutkimus auttaa ymmärtämään, miten kuluttajien elämäntyylit ja lemmikkimerkitykset vaikuttavat koirakuluttajien ostopäätöksien taustalla. Kun ymmärretään kuluttajien valintoja ja päätöksiä, helpottaa se yritysten liiketoiminnan kohdistamista ja markkinointiviestintää oikealle kohderyhmälle.
Keywords: lemmikkieläimet; markkinointi; ostokäyttäytyminen; elämäntapa; kulutus; tuotteet; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|