Asiakaskokemuksen elämyksellinen kehittäminen asiakkaita sitouttaen : Case Ålandsbanken - Lindgård, Clarissa (My University, 2021)
Asiakaskokemus ja elämykset ovat nousseet liiketoiminnan kehittämisessä yhä keskeisempiin asemiin. Asiakaskokemuksesta on muodostunut yrityksille erilaistamisen ja kilpailuedun lähde sekä tärkeä tekijä asiakkaiden säilyttämisessä, johon myös asiakkaiden sitouttaminen liittyy läheisesti. Samalla olemme siirtyneet elämystalouteen, jossa hyvästä palvelusta ja tuotteista on tullut odotusarvo, jolloin elämyksistä on muodostunut uusi arvonluonnin lähde. Asiakaskokemusta ja elämyksiä ei kuitenkaan ole yhdistetty aiemmassa tutkimuksessa, vaikka ne vastaavat samankaltaisiin liiketoiminnan kehitystarpeisiin sekä toimintaympäristön muutoksiin. Edellä esitellyn tutkimusaukon takia, tutkielman tarkoituksena on analysoida, miten ja millä edellytyksin asiakaskokemusta voi kehittää elämyksellisesti ja samalla sitouttaa asiakkaita. Tarkoitukseen vastataan kolmen tavoitteen avulla. Ensimmäisenä tavoitteena on määritellä, mitä asiakaskokemus on, miten se on aiemmin määritelty ja miten se liittyy asiakkaiden sitouttamiseen. Toisena tavoitteena on selvittää, mitä elämykset ovat ja miten ne voidaan liittää asiakaskokemukseen. Kolmantena tavoitteena on asiakaskokemuksen tutkiminen siihen vaikuttavien tekijöiden kautta sekä liikkeenjohdollisten päätelmien tuottaminen tutkimuksen perusteella. Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu pitkälti asiakaskokemuksen elämyksellisen kehittämisen määritelmän ympärille. Asiakaskokemuksen elämyksellisellä kehittämisellä viitataan tässä tutkielmassa suunnitelmalliseen pyrkimykseen luoda tavanomaisesta asiakaskokemuksesta epätavanomainen eli elämys. Yksittäiseen asiakaskokemukseen pyritään lisäämään elämyksille tyypillisiä ominaisuuksia, kuten muistettavuutta ja merkittävyyttä sekä luoda kokemuksesta epätavanomaisen eli arjesta poikkeavan. Tärkeimpänä elämyksellisen kehittämisen edellytyksenä on, että asiakaskokemuksen utilitaarinen tarkoitus täyttyy jo entuudestaan. Muita edellytyksiä ovat asiakaskeskeisyys, asiakaskokemuksen personalisointi ja asiakkaiden osallistaminen. Asiakaskokemuksen elämyksellisellä kehittämisellä pyritään sitouttamaan asiakkaita keskittymällä asiakkaan ja yrityksen kokemuspohjaiseen suhteeseen. Tutkielman empiirisessä osuudessa toteutetaan laadullinen tutkimus Ålandsbankenin kanssa. Tutkimuksen tavoitteena on kartoittaa asiakaskokemuksen nykytila Ålandsbankenin Private Banking -segmentissä sekä tutkia täyttääkö Ålandsbankenin asiakaskokemus elämyksellisen kehittämisen edellytykset. Tutkimuksessa käytetään fenomenologis-hermeneuttista lähestymistapaa ja aineistonkeruumenetelmänä teemahaastattelua, jonka avulla haastatellaan Ålandsbankenin Private Banking -asiakkaita. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että asiakaskokemuksen elämyksellinen kehittäminen muodostaa uudenlaisen lähestymistavan asiakaskokemuksen kokonaisvaltaiseen kehittämiseen. Lähestymistapaan vaikuttaa etenkin asiakkaan ja yrityksen välisen suhteen luonne sekä asiakaskokemuksen teemojen vahva keskinäinen riippuvuus.
Keywords: asiakaskokemus; elämys; sitouttaminen; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|