Omistan, siis olen. - Virtanen, Laura (My University, 2012)
Tämän fenomenologis-hermeneuttisen pro gradu -tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mitä omistaminen merkitsee. Tarkoitukseen pyritään rakentamalla ensin teoreettinen esiymmärrys omistamisen merkityksellistymisestä. Tämän lisäksi tutkimuksen empiriassa pyritään kahdenkymmenen kahden narratiivin avulla ymmärtämään niitä merkityksiä, joita omistamiseen ja vastaavasti lainaamiseen liitetään. Näiden lähestymistapojen kautta selkeytyi käsitys siitä, mitä omistaminen merkitsee. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on luoda teoreettinen esiymmärrys omistamisen merkityksistä. Tutkimuksen teoreettinen osa rakentuu kolmen pääteeman ympärille. Nämä ovat omistuksen merkitykset, omistajan arvot sekä omistamisen seuraukset omistamisen merkityksellistäjinä. Toisena tavoitteena on lisätä ymmärrystä omistamisen ja vastaavasti lainaamisen vaikutuksesta siihen, kuinka tuote merkityksellistyy. Tutkimuksen kolmantena tavoitteena on omistamisen merkityksellisyyden paljastaminen vertaamalla omistamisen ja lainaamisen eroja ja yhtäläisyyksiä. Tutkimuksessa ilmeni omistamisen merkitysten moniulotteisuus. Täysin identtisiin omistuksiin voidaan liittää erilaisia merkityksiä, kuten tutkimuksen empiriassa narratiivien tutkimisen pohjalta voidaan todeta. Vastaavasti täysin erilaiset omistukset voivat merkityksellistyä samoista syistä. Tässä tutkimuksessa omistajan arvoilla havaittiin olevan merkittävä vaikutus siihen, mikä omistamisessa nähdään keskeisenä ja kuinka omistaminen merkityksellistyy. Voidaan sanoa, että kuluttaja pyrkii omistuksiin ja omistamiseen, jotka ovat yhtenäisiä hänen arvomaailmansa kanssa. Lainaamisen linkittymisestä henkilökohtaisiin merkityksiin tehtiin tutkimuksen perusteella kiinnostava havainto. Lainaamisen voidaan nähdä olevan keino minän rakentamiselle ja persoonan kehitykselle, kun lainaaminen perustuu kuluttajan arvoihin, kuten esimerkiksi ekologisuuteen tai valintaan olla omistamatta. Omistamisen ja lainaamisen yhdeksi suurimmaksi eroksi osoittautuivat ne motiivit, jotka niiden taustalla vaikuttivat.
Keywords: Omistaminen; omistus; lainaaminen; merkitykset; arvot; luksus; status; fi=Markkinointi|en=Marketing|