Kuluttajan fitness-identiteetin rakentuminen fitness-vaikuttajien aikakaudella - Jaakkola, Linda Katariina (My University, 2024)
Fitness-vaikuttajat nähdään olevan sosiaalisen median fitness-ilmiön keskiössä. He tekevät sisältöjä terveyteen, hyvinvointiin ja liikkumiseen liittyvistä aiheista ja houkuttelevat ympärilleen samasta aihealueesta kiinnostuneita. Fitness-vaikuttajilla on keskeinen rooli sosiaalisen median fitness-yhteisöissä, sillä he toimivat seuraajakunnalleen tärkeänä tiedon ja motivaation lähteenä, ja heitä voidaankin pitää yhteisöjen keulahahmoina. Yhteisöissä levitetään syömistä ja liikuntaa koskevia keskusteluja ja käytäntöjä, joiden avulla kuluttajat rakentavat käsitystään terveydestä ja hyvinvoinnista. Vaikka fitness-vaikuttajien tarkoituksena on kannustaa seuraajiansa liikkumaan ja elämään terveellisesti, liittyy sosiaalisen median fitness-ilmiöön myös problematiikkaa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida, millainen merkitys fitness-vaikuttajilla on kuluttajan fitness-identiteetin rakentumisessa. Tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys sosiaalisen median vaikuttajista osana kuluttajan fitness-identiteetin rakentumista, tunnistaa empiirisen aineiston pohjalta, mitä teemoja kuluttajat liittävät fitness-vaikuttajien seuraamiseen sekä selvittää, millaisia merkityksiä kuluttajat liittävät sosiaalisen median fitness-kulttuuriin ymmärtäessään ja rakentaessaan omaa fitness-identiteettiään. Teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään vaikuttajamarkkinointiin ja sosiaalisen median vaikuttajiin, ja erityisesti fitness-vaikuttajiin liittyvää kirjallisuutta sekä kuluttajan identiteetin rakentumista kulttuurisen kulutustutkimuksen lähtökohdista. Identiteetin rakentumista avataan henkilökohtaisen ja sosiaalisen identiteetin sekä omistamisen ja minän jatkeiden kautta. Lisäksi tarkastellaan verkkoyhteisöjen roolia identiteetin rakentumisessa. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin teemahaastatteluiden avulla ja niitä toteutettiin yhteensä 9 kappaletta. Tutkimusaineisto analysoitiin sisällönanalyysilla. Aineiston pohjalta löydettiin viisi teemaa, joita kuluttajat liittävät fitness-vaikuttajien seuraamiseen. Teemat olivat inspiraatio, motivaatio, tiedon lähde, samaistuminen ja vertailu sekä yhteisöllisyys. Lisäksi tunnistettiin, mitkä vaikuttajan uskottavuutta lisäävät dimensiot korostuivat kunkin teeman kohdalla. Sosiaalisen median fitness-kulttuurille annetut merkitykset eroteltiin tutkimusaineiston pohjalta fitness-yhteisön jäsenyyteen ja sen merkitykseen identiteetin rakentamisessa sekä sosiaalisen median vaikutukseen terveys- ja hyvinvointikäsityksiin. Tutkimuksen perusteella havaittiin, että sosiaalisen median fitness-kulttuurin vaikutus saattaa olla ristiriitainen fitness-identiteettiään rakentavalle kuluttajalle. Vaikuttajilta saadaan identiteetin rakentamiseen esimerkiksi ohjeita ruokavalio- ja liikuntakäyttäytymiseen sekä vertailupisteen omien tavoitteiden määrittämiseen. Toisaalta fitness-vaikuttajat luovat kuluttajalle tietynlaisen ihanne-esimerkin, mikä saattaa aiheuttaa tyytymättömyyttä omassa fitness-identiteetissä. Kuluttaja kuitenkin tiedostaa aiheeseen liittyvät varjopuolet, ja vaikuttajien mielipiteitä kohtaan omataan kriittisyyttä etenkin vanhemmalla iällä.
Keywords: identiteetti; yhteisöllisyys; vaikuttajamarkkinointi; sosiaalinen media; somevaikuttajat; merkitykset (semantiikka); fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|