Hiljainen voima – näyttävä narratiivi : Brändiestetiikan ja visuaalisten narratiivien strateginen integrointi high-end-brändien kuvamaailmassa - Jasu, Jutta (My University, 2025)
Tutkimuksessa tarkasteltiin, miten high-end-brändit integroivat brändiestetiikan ja visuaaliset narratiivit osaksi brändistrategiaansa sekä kuinka ne hyödyntävät näitä elementtejä digitaalisissa kuvamaailmoissaan. Tavoitteena oli selvittää, millaisin esteettisin valinnoin ja visuaalisin narratiivein brändit rakentavat eksklusiivisuutta ja asemointia markkinoilla. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui brändiestetiikan strategisen roolin, visuaalisten narratiivien merkityksen sekä näiden integraation ympärille osana brändistrategiaa high-end-brändien kontekstissa. Viitekehys yhdisti brändiestetiikan emotionaalista vetovoimaa korostavat teoriat talouden estetisoitumisen laajempaan ilmiöön sekä visuaalisen tarinankerronnan tutkimukseen. Tämä synteesi tarjosi uuden lähestymistavan siihen, miten esteettiset valinnat ja narratiivit voivat strategisesti vahvistaa brändi-identiteettiä ja rakentaa eksklusiivisuutta digitaalisessa ympäristössä. Tutkimus toteutettiin laadullisena monitapaustutkimuksena, jossa analysoitiin kolmen high-end-brändin – Hermèsin, The Rown ja Celinen – digitaalisia kuvamaailmoja verkkosivuilla ja sosiaalisessa mediassa. Aineiston analysointiin käytettiin visuaalista analyysiä ja teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä, joiden avulla tarkasteltiin esteettisiä valintoja, narratiivisia rakenteita ja niiden yhteyttä strategisiin tavoitteisiin. Tulokset osoittivat, että visuaaliset strategiat pohjautuvat vahvasti brändien identiteettiin ja arvoihin, mutta ilmenevät erilaisin tavoin kuvamaailmoissa. Brändien kuvamaailmat rakensivat eksklusiivisuutta samankaltaisin periaattein, vaikka toteutustavat vaihtelivat. Tutkimus paljasti, miten kuvamaailmoja käytettiin tietoisesti ja johdonmukaisesti eri digitaalisissa kanavissa tukemaan brändien tavoittelemaa asemointia ja tavoitteita. Tutkimus osoitti, että visuaaliset valinnat eivät ole vain esteettisiä, vaan ne toimivat strategisina työkaluina, jotka tukevat brändin asemointia, vahvistavat eksklusiivisuutta ja rakentavat emotionaalista yhteyttä kohdeyleisöön. Johtopäätöksenä on, että onnistunut brändiestetiikka ja visuaaliset narratiivit integroituvat saumattomasti brändin ydinstrategiaan ja ne muodostavat merkittävän osan brändin kilpailuedusta. Tutkimus osoittaa, että high-end-brändeille visuaalinen strategia toimii tehokkaimmin, kun se kytkeytyy kiinteästi brändin arvoihin, identiteettiin ja asemointiin, mikä edellyttää sekä esteettistä että liiketoiminnallista osaamista.

The study examined how high-end brands integrate brand aesthetics and visual narratives as part of their brand strategy and how they utilize these elements in their digital imagery. The aim was to investigate the aesthetic choices and visual narratives through which brands construct exclusivity and market positioning. The theoretical framework of the study was built around the strategic role of brand aesthetics, the significance of visual narratives, and their integration as part of brand strategy in the context of high-end brands. The framework combined theories emphasizing the emotional appeal of brand aesthetics with the broader phenomenon of the aestheticization of the economy and research on visual storytelling. This synthesis offered a new approach to how aesthetic choices and narratives can strategically strengthen brand identity and construct exclusivity in a digital environment. The study was conducted as a qualitative multiple case study, analyzing the digital imagery of three high-end brands - Hermès, The Row, and Celine - on their websites and social media. Visual analysis and theory-guided content analysis were used to examine aesthetic choices, narrative structures, and their connection to strategic objectives. The results showed that visual strategies are strongly based on brand identity and values but manifest in different ways in the imagery. The brand imagery constructed exclusivity based on similar principles, although the execution varied. The study revealed how imagery was consciously and consistently used across different digital channels to support the brands' desired positioning and objectives. The study demonstrated that visual choices are not merely aesthetic but function as strategic tools that support brand positioning, reinforce exclusivity, and build an emotional connection with the target audience. In conclusion, successful brand aesthetics and visual narratives seamlessly integrate with the brand's core strategy and constitute a significant part of the brand's competitive advantage. The study shows that for high-end brands, a visual strategy works most effectively when closely linked to the brand's values, identity, and positioning, which requires both aesthetic and business expertise.
Keywords: fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|