”You know it’s over when they change the Netflix password.” - Suoratoistopalveluiden sitouttamisviestintä Instagramissa - Ahlgren, Tiia (My University, 2018)
Tässä tutkimuksessa tarkastellaan Netflixin ja HBO Nordicin käyttämiä sitouttamisreto-risia keinoja Instagramissa. Tarkoitus on selvittää, mitä keinoja käyttämällä kyseiset suoratoistopalvelut sitouttavat potentiaalisia ja jo olemassa olevia asiakkaitaan. Tutki-musaineistona toimivat kyseisten suoratoistopalveluiden Instagram-tileille tehdyt julkai-sut syys- ja lokakuun 2017 ajalta. Aineisto on kerätty kuvakaappauksina. Teoreettisena viitekeyksenä toimii Kenneth Burken identifikaatioteoria yhdistettynä Jason Milesin luokitteluun Instagramissa käytetyistä retorisista markkinointikeinoista. Aineisto analysoidaan retorista analyysia apuna käyttäen. Analyysissä selviää, että HBO Nordicin ja Netflixin Instagramissa käyttämät sitoutta-miskeinot pyörivät faniuden ympärillä. Konkreettisina sitouttamiskeinoina toimivat tutkimuksen tulosten mukaan sisäpiirin muodostaminen, hashtagien käyttö, tarinallisuus ja huumorin käyttäminen. Tarinallisuus on sitouttamisessa erityisesti HBO Nordicin Instagram-julkaisuissa esiintyvä piirre. Tarinalliset julkaisut hyödyntävät HBO Nordicin tuottamien sarjojen hahmoja ja juonia. Humoristisuus korostuu erityisesti Netflixin In-stagram-julkaisuissa, ja se perustuu oletukselle, että Netflix on suoratoistopalveluiden normi ja kiinteä osa käyttäjiensä arkea. Suoratoistopalvelut tähtäävät yleisön samaistamiseen. Ne käyttävät samaistumisen väli-neenä sarjojaan ja muuta sisältöään ja esittelevät esimerkiksi sarjojensa hahmoja Insta-gram-tileillään yleisölle mahdollisina samaistumisen kohteina. Näin suoratoistopalvelut pyrkivät sitouttamaan asiakkaitaan itseensä.
Keywords: HBO Nordic; Instagram; Netflix; sitouttaminen; sitouttamisretoriikka; sosiaalinen media; suoratoistopalvelut; fi=Viestinnän monialainen maisteriohjelma|en=Multidisciplinary Master's Programme in Communication|; fi=Organisaatioiden viestintä|en=Communication in organizations|