Vaasan yliopiston Z-sukupolven hallintotieteiden opiskelijoiden käsityksiä työnantajabrändin vetovoimatekijöistä : ”Me ei olla mikään tyytyjä sukupolvi, vaan uskalletaan kysyä ja kyseenalaistaa” - Frantti, Milla (My University, 2023)
Organisaatioiden kilpailu osaajista on kiristynyt ja työntekijöiden odotukset työelämää kohtaan ovat kasvaneet. Yhteiskunta on digitalisoitunut nopeasti viimeisten vuosien aikana ja organisaatioiden tulee osata vastata työntekijöiden muuttuneisiin tarpeisiin sekä odotuksiin. Työntekijöillä on entistä enemmän valtaa valita juuri heille sopiva työpaikka. Työnantajabrändäyksen tarkoituksena on viestiä kohdeyleisölleen mahdollisimman vetovoimaisesti ja ennen kaikkea todenmukaisesti, jotta sekä työnantaja että työntekijä ymmärtävät, sopivatko he aidosti toisilleen. Organisaatioiden pitäisi kehittää vetovoimaisuuttaan pitkäjänteisen ulkoisen ja sisäisen työnantajabrändäyksen keinoin, ja näin ne voivat saavuttaa huomattavaa kilpailuetua. Tässä tutkielmassa tullaan havainnoimaan työnantajabrändin vetovoimatekijöitä pääasiallisesti työntekijäymmärryksen ja työntekijäkokemuksen kautta. Työelämän nuorinta sukupolvea eli Z-sukupolvea luonnehditaan vaativaksi sukupolveksi työn odotuksia kohtaan, ja kyseinen sukupolvi onkin tietoinen ja valikoiva työpaikan suhteen. Vuonna 2030 noin kolme neljäsosaa globaalista työvoimasta edustaa Z-sukupolvea. Sukupolvi odottaa, että työn tulee täyttää heidän yksilölliset tarpeensa. Näin ollen työnantajabrändi antaa lupauksen, joka lunastetaan työntekijäkokemuksella. Sisäinen työnantajabrändäys on lähtökohta ulkoisen työnantajabrändin onnistumiselle. Tutkimuksen tavoitteena on tuottaa tietoa organisaatioille työnantajabrändin vetovoimatekijöistä, jotka houkuttelevat Z-sukupolvea ja erityisesti hallintotieteilijöitä. Tämän lisäksi tutkitaan, miten haastateltavien aitojen työntekijäkokemusten kautta voidaan kehittää työnantajabrändien vetovoimaisuutta. Tutkimus toteutettiin laadullisen menetelmän keinoin teemahaastattelemalla kymmentä valmistumisen kynnyksellä ollutta tai juuri valmistunutta hallintotieteiden opiskelijaa Vaasan yliopistosta. Vaasan yliopisto myönsi tutkielman laatijalle tutkimusluvan tutkimuksen toteuttamista varten. Tutkimustulosten mukaisesti Z-sukupolven edustajat odottavat työnantajabrändiltä läpinäkyvyyttä ja rehellisyyttä. Erityisesti työntekijäkokemuksien kautta kävi ilmi, että työnantajan tulee ennen kaikkea olla joustava ja tarjota mielenkiintoisia työtehtäviä sekä kehittymismahdollisuuksia. Tärkeitä arvoja haastateltaville olivat yhdenvertaisuus ja oikeudenmukaisuus. Arvoja tulee täten heijastaa brändiin, mutta tätä tärkeämpää on niiden käytännön toteutuminen työpaikalla. Sanojen tulee olla tekojen mukaisia. Kehittynyttä teknologiaa ja avointa organisaatiokulttuuria arvostetaan. Hyvä johtaminen tekee työnteosta mielekkäämpää ja valmentava johtaminen koettiin tärkeäksi. Haastateltavien työntekijäkokemukset olivat lähtökohtaisesti onnistuneita, ja useammat organisaatiot voisivat kehittää työnantajabrändejään tuomalla onnistuneita työntekijäkokemuksia enemmän julki.
Keywords: z-sukupolvi; brändäys; vetovoimaisuus; työnantajat; työntekijät; työelämä; organisaatiokulttuuri; brändit; johtaminen; fi=Julkisjohtaminen|en=Public Management|; fi=Hallintotieteiden maisteriohjelma|en=Master's Programme in Administrative Sciences|