Videot luottamuksen rakentajina suomalaisten pörssiyhtiöiden vastuullisuusviestinnässä - Mäkinen, Riikka-Maria (My University, 2019)
Yhteiskuntavastuun roolin kasvaminen yritysten toiminnassa on vaikuttanut myös uusien vastuullisuusviestinnän muotojen käyttöönottoon. Videot tarjoavat yrityksille moniulotteisia mahdollisuuksia vastuullisuusviestinnän esittämiseen. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millä tavoin kiistanalaisilla toimialoilla vaikuttavat yritykset rakentavat luottamusta sidosryhmiinsä vastuullisuudesta kertovien videoiden avulla. Kiistanalaisiin toimialoihin luokitellaan yritykset, joiden toiminnalla saattaa olla negatiivisia ympäristöllisiä tai sosiaalisia vaikutuksia. Tutkimuksen aineistona ovat vastuullisuusaiheiset yritysvideot suomalaisilta pörssiyhtiöiltä, joiden voidaan käsittää vaikuttavan kiistanalaisella toimialalla. Tutkimuksen menetelmänä on multimodaalinen diskurssianalyysi, sillä videot sisältävät visuaalisuuden lisäksi kielellisiä ja auditiivisia elementtejä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu retoriikasta, luottamuksen diskurssista, audiovisuaalisesta kerronnasta sekä visuaalisesta retoriikasta. Videoita analysoidaan niiden sisällön ja muodon perusteella. Sisältö tarkoittaa sitä, mistä video kertoo ja muoto sitä, miten asia on kerrottu. Kielellisiä valintoja analysoidaan erikseen luottamuksen rakentamisen sekä retoriikan näkökulmasta. Yritysten vastuullisuusaiheisissa videoissa käsitellään eniten ympäristövastuuta, mikä viittaa siihen, että yritykset kokevat suurinta tarvetta rakentaa luottamusta sidosryhmiin kyseisellä yhteiskuntavastuun osa-alueella. Videoista voidaan eritellä kielellisiä ja visuaalisia retorisia keinoja, joita käyttämällä luottamusta pyritään rakentamaan. Eetoksella korostetaan koko yrityksen tai sen edustajan vakuuttavuutta puhujana. Paatoksella pyritään herättämään katsojassa tunnereaktio ilmastonmuutokseen liittyvällä puheella. Logoksella vahvistetaan esitettyä argumenttia yrityksen vastuullisesta toiminnasta. Kiistanalaisuudesta huolimatta yritykset eivät tuo esiin toimintansa negatiivisia puolia, mikä voi kyseenalaistaa viestinnän läpinäkyvyyden ja sitä kautta vaarantaa luottamuksen synnyn.
Keywords: vastuullisuusviestintä; yhteiskuntavastuu; yritysvideo; retoriikka; visuaalinen retoriikka; luottamus; kiistanalaiset toimialat; fi=Organisaatioiden viestintä|en=Communication in organizations|; fi=Viestinnän monialainen maisteriohjelma|en=Multidisciplinary Master's Programme in Communication|sv=Multidisciplinärt magisterprogram i kommunikation|