Forza jalkapallofanius - Kulttuurinen pääoma Forza HJK:n jäsenten kuluttajuudessa - Lehto, Aki (My University, 2011)
Tämän pro gradu -tutkimuksen tarkoituksena oli lisätä ymmärrystä jalkapallofaneista kulutuksellisena yhteisönä. Fanit on alettu nähdä nykypäivänä yhä potentiaalisempana kuluttajaryhmänä. Tutkimalla jalkapallofanien kuluttajuuden tapoja ja niiden saamia muotoja pystymme muodostamaan paremman käsityksen heistä kuluttajina. Jalkapallon viime vuosikymmenten kaupallistumisen myötä myös lajin fanius on muuttunut. Yhteisön roolin korostuessa on kiintoisaa selvittää, mitä merkitystä kulttuurisella pää-omalla on nykyaikaisten jalkapallofanien kuluttajuudellisissa tavoissa ja toiminnassa. Tutkimuksen teoriaosuus pohjautuu aikaisempaan kirjallisuuteen faniudesta ja fanien kulutustavoista. Syvennyttäessä erityisesti jalkapallofaneihin tuotiin esiin heidän ominaispiirteitään faneina ja kuluttajina. Tämän kuvauksen pohjalta muodostettiin teoreettinen viitekehys jalkapallofanien kuluttajuudellisista tavoista ja kulttuurisesta pääomasta näissä tavoissa. Viitekehyksen avulla tutkimuksen empiirisessä osassa lähestyttiin kotimaista jalkapallofaniyhteisöä, Forza HJK:ta. Tutkimusmenetelmänä käytetty netnografia, internetyhteisöjen etnografinen tutkimusmetodi, soveltui hyvin tähän tutkimukseen, sillä jalkapallofanien keskuudessa internet on muodostunut erittäin suosituksi fanien vuorovaikutusvälineeksi. Tutkimusaineisto on kerätty Forza HJK:n JuttuKlubi-keskustelufoorumilta siten, että tutkijan oma läsnäolo ei ole vaikuttanut tutkimusaineistoon. Forza HJK:n jäsenten, forzalaisten, viesteistä kerättyä aineistoa analysoitiin deduktiivisesti laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksen perusteella voidaan sanoa kulttuurisen pääoman olevan aina jollain tavalla läsnä forzalaisten toiminnassa ja kuluttajuuden tavoissa. Ympäröivä yhteisö tekee kulttuurisen pääoman hankinnan tavoitelluksi ja tärkeäksi. Yhteisön vahvan roolin myötä näyttää jopa melkein siltä, että itse faniyhteisö nousee tiedostamatta tärkeämmäksi syyksi yksilön faniudelle kuin varsinainen joukkueen tukeminen ja kannattaminen. Pelin- ja leikinomaisin keinoin fanit voivat parhaimmillaan kokea yhteisöllisiä huippuelämyksiä, joiden arvoa ei heidän mielissään voi rahassa mitata.
Keywords: fanius; jalkapallo; kuluttajuus; kulttuurinen pääoma; fi=Markkinointi|en=Marketing|