Sosiaalisen sponsoroinnin johtaminen - Mäki-Reinikka, Laura (My University, 2017)
Yritysten osallistuminen yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisemiseen kasvaa samalla, kun sosiaalisen vastuun merkitys yhtenä differoitumiskeinona kilpailluilla markkinoilla korostuu. Sosiaalinen sponsorointi on yksi paljon huomiota saanut ilmiö yhteiskunnalli-sen vastuun demonstroimiseen ja sitä voidaan hyödyntää myös kilpailukykyisen brändi-position luomiseen. Uutuusarvonsa vuoksi ymmärrys sosiaalisen sponsoroinnin ilmiöstä on vielä hyvin hajanaista, minkä vuoksi on tärkeää pyrkiä ymmärtämään ilmiötä paremmin. Tässä tutkimuksessa tarkoituksena on selvittää, mistä osa-alueista sosiaalinen sponsorointi muodostuu, jotta sille voidaan luoda selkeä johtamismalli. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu aikaisempaan tutkimukseen sosiaalisesta sponsoroinnista. Koska aiheesta on löydettävissä vähän tutkimuksia, lisätään ilmiön ymmärrystä yritysvastuun, markkinointiviestinnän sekä sponsoroinnin teorioiden kautta. Nämä kolme teoriaa muodostavat sosiaalisen sponsoroinnin dimensiot, jotka auttavat myös tunnistetaan merkittävimmät haasteet sosiaalisen sponsoroinnin kentässä. Haasteiden myötä löydetään ne osa-alueet, joihin sosiaalisen sponsoroinnin johtamisessa tulee keskittyä. Tutkimuksen ongelmanratkaisuun hyödynnetään laadullista tapaustutkimusta 125 mahdollisuutta työelämään – hankkeesta, joka ilmentää sosiaalista sponsorointia ja sen johtamista. Tutkimuksessa käytetty aineisto on kerätty teemahaastatteluin. Tutkimuksen keskeisimmät havainnot muodostuvat sosiaalisen sponsoroinnin osa-alueiden, haasteiden sekä johtamisperiaatteiden ympärille. Näiden kautta voidaan huomata, että sosiaalisen sponsoroinnin johtamisessa tarvitaan sidosryhmä- ja verkostojohtamista sekä ymmärrystä markkinointiviestinnän integraatiosta. Sponsorointi on yksi olennainen osa markkinointiviestintää ja sosiaalinen sponsorointi linkittyy vahvasti myös yritysvastuuseen, jolloin näiden teorioiden linkitys yhteen on tärkeää. Teorioiden yhteisvaikutus auttaa lopulta luomaan yrityksen arvoihin pohjautuvan sosiaalisen sponsoroinnin johtamismallin.
Keywords: sosiaalinen sponsorointi; yritysvastuu; markkinointiviestintä; sponsorointi; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|