Lähiruoka osana jokapäiväistä ruokailua - Leipämaa, Hanna (My University, 2002)
Lähiruoalla tarkoitetaan ruoan tuotantoa mahdollisimman lähellä sen kulutuspaikkaa siten, että raaka-aineet ja tuotantopanostukset ovat paikallisia. Lähiruokaa koskevia tutkimuksia on tehty varsin vähän ja erityisesti kuluttajan näkökulma on jäänyt vähälle huomiolle. Tästä syystä tämän tutkimuksen tarkoituksena oli analysoida lähiruoan asemaa kuluttajien ruokailussa. Ensimmäisenä tavoitteena oli pohtia kuluttajien suhdetta ruokaan ja ruokailuun. Teoriaosassa saatiin selville, että kulttuuri ohjaa ihmisten ruokavalintoja kiinteästi. Tottumus ja traditio, elämäntapa, tyyli ja muoti toimivat ruoan valintaa ohjaavina mekanismeina käytössä olevien resurssien ohella. Lähiruokaa koskevan kirjallisuuden mukaan erityisesti elämäntapaan liittyvillä valintaperusteilla pyritään ohjaamaan lähiruoan valintaa. Toisena tavoitteena oli tutkia, mitä merkityksiä kuluttajat liittävät lähiruokaan. Esitutkimuksena 20 henkilöä osallistui ryhmäkeskusteluihin, joissa kollaasimenetelmän avulla selvitettiin lähiruoan valintaperusteita. Tuloksista kävi ilmi, että lähiruokaa ei useinkaan valittu, vaan suosittiin tunnettuja brandeja, jotka ovat yleensä myös edullisempia. Varsinainen empiria toteutettiin 10 syvähaastatteluna yhdistettynä kollaasimenetelmään. Lähiruoka osoittautui oudoksi termiksi, kolme haastateltua tunnisti sen ilman auttamista. Lähiruokana pidettiin peruselintarvikkeita. Lähiruokaan liitettiin paljon hyviä ominaisuuksia, kuten puhtaus ja turvallisuus, ja sen käyttäjää pidettiin naisena, joka kantaa vastuuta ympäristöstään. Käyttämiseen ei liitetty tilannesidonnaisuutta. Tavallista suomalaista ruokaa ja lähiruokaa ei yleensä pidetty kovinkaan erilaisina. Kolmanneksi arvioitiin lähiruoan mahdollisuuksia tulla osaksi jokapäiväistä ruokailua vertaamalla empirian tuloksia ruokailun trendeihin. Lähiruoan outous ja hankkimisesta aiheutuva vaiva olivat suurimmat ongelmakohdat. Lisäksi kallis hinta ja tuotevarianttien pieneneminen osoittautuivat uhkakuviksi. Kaikkia ei myöskään kiinnostanut ruoan alkuperä. Lähiruoan markkinoinnin kehitysehdotukset liittyivät tiedottamisen lisäämiseen ja käytön helpottamiseen. Positiivinen asenneperusta näyttäisi olevan jo pitkälti olemassa.
Keywords: ruokakulttuuri; ruoan valinta; lähiruoka; fi=Markkinointi|en=Marketing|