Kuluttajien vastuullisuuskäsitykset valmisruokatuotteiden valinnassa - Vihersalo, Rosa (My University, 2025)
Valmisruokamarkkinat ovat olleet jo usean vuoden ajan jatkuvassa kasvussa. Samalla kestävän kehityksen merkitys on korostunut ja ruokatuotannon ympäristövaikutuksista ollaan yhä tietoisempia. Kulutustottumuksia tulisi muuttaa entistä vastuullisemmiksi, jonka takia on tärkeä tutkia, miten vastuullisuus liittyy valmisruokiin. Tutkielman tarkoituksena on tutkia ja analysoida, mitä vastuullisuuden attribuutteja kuluttajat arvostavat valmisruokia valitessaan. Tehtävänä on ymmärtää kuluttajien vastuullisuuskäsityksiä valmisruoasta. Tutkielman teoriassa käsitellään vastuullisuutta elintarvikekontekstissa, syvennytään vastuullisen ruoan arvoihin, attribuutteihin ja käytäntöihin sekä tutustutaan kuluttajien kohtaamiin esteisiin vastuullisia valintoja tehdessä. Teoriaosuus päätetään rakentamalla tutkielman teoreettinen viitekehys, jossa kuvataan kuluttajien vastuullisuuskäsityksiä valmisruokamarkkinoilla. Samalla vastataan tutkielman ensimmäiseen tavoitteeseen. Tutkielman teoreettinen viitekehys toimi pohjana 12:lle puolistrukturoidulle teemahaastattelulle, jotka toteutettiin aikavälillä 14.-21.2.2025. Laadullisen tutkimuksen lähestymistapana oli fenomenologis-hermeneuttinen tutkimusote, ja tutkimusaineiston analyysimenetelmänä hyödynnettiin teoriaohjaavaa analyysiä. Tutkielman toinen ja kolmas tavoite saavutettiin empiirisen tutkimuksen avulla, eli analysoimalla haastatteluaineistosta saadut tulokset. Toisena tavoitteena oli tunnistaa ja analysoida, millaisia käsityksiä kuluttajilla on vastuullisesta valmisruoasta. Kolmantena tavoitteena oli tunnistaa kuluttajien kohtaamia esteitä vastuullisten valmisruokavalintojen tekemisessä ja tarkastella, millaiset tekijät vahvistavat tai heikentävät näiden esteiden merkitystä. Tutkimustulosten perusteella tunnistettiin viisi eri vastuullisuusarvoa: terveys, sosiaalinen vastuu, kotimaisuus, eläinten hyvinvointi ja ympäristön suojelu. Näihin liitetään attribuutteja, joilla kuluttajat arvioivat vastuullisuuden toteutumista. Keskeisimmät tulokset osoittavat, että vastuullisuuskäsitys muodostuu 15:stä eri attribuutista, jotka voivat liittyä useampaan arvoon. Terveyteen liitetään luomu, prosessointiaste, ainesosat ja sydänmerkki. Sosiaaliseen vastuuseen liitetään ruokatuotannon vaikutus aluetalouteen, työntekijöiden työhyvinvointi ja terveellinen ruoka. Kotimaisuuteen liitetään turvallinen, taloudellinen, sosiaalisesti vastuullinen, eläinystävällinen ja lyhyet kuljetusmatkat. Eläinten hyvinvointiin liitetään luomu ja vastuullinen tuotanto. Ympäristön suojeluun liitetään luomu, (muovi)pakkaus, kierrätettävä pakkaus ja vastuullinen tuotanto. Tunnistetut vastuullisuuden arvot ja attribuutit muodostavat kuluttajien käsityksen vastuullisesta valmisruoasta, tarjoten heille keinon arvioida valmisruoan kestävyyttä. Vastuullisia valintoja haastavat kuluttajien kokemat esteet, joita tutkimustuloksissa löydettiin yhteensä kuusi: tiedon puute, vaivannäkö, tottumus, hinta, saatavuus ja maku. Esteet haastavat käytännön vastuullisia valmisruokavalintoja, mutta niiden merkitystä voidaan heikentää, mikä edistää esteiden ylittämistä ja vastuullisempaa kulutuskäyttäytymistä.
Keywords: valmisruoat; vastuullisuus; kestävä kulutus; kestävä kehitys; kuluttajakäyttäytyminen; esteet; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|