Vastuullisen organisaation ja kuluttajan identiteetin rakentuminen. Tarkastelussa vaateyritys Lindexin vastuuviestintä - Hjerppe, Cecilia (My University, 2019)
Yritysten yhteiskuntavastuu on hyvin ajankohtainen aihe. Vaateteollisuuden vastuullisuus herättää paljon keskustelua, ja toisaalta puhutaan myös vastuullisesta kuluttamisesta. Yhteiskuntavastuuseen olennaisesti liittyy vastuuviestintä, jolla voidaan nähdä olevan erilaisia tavoitteita. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten vastuuviestinnällä rakennetaan identiteettiä organisaatiolle ja kuluttajalle. Tutkimuksen kohteena on vaateyritys Lindexin vastuuviestintä. Aineisto koostuu Lindexin Instagram-julkaisuista ja vastuuraportista. Instagram-julkaisut on kerätty ajanjaksolta 27.3.2018–4.1.2019. Vastuuraportti on julkaistu keväällä 2018, ja se käsittelee vuotta 2017. Lindexin vastuuviestinnän taustalla on organisaation uusi visio ja siihen liittyvä keväällä 2018 lanseerattu Sustainable woman -kampanja. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys nojaa kirjallisuuteen yhteiskuntavastuusta, vastuuviestinnästä niin raportoinnin kuin sosiaalisen mediankin osalta, vastuullisesta kuluttamisesta sekä organisaation identiteetistä. Menetelmäkehyksenä on kriittinen diskurssianalyysi, jonka käsitteistä erityisesti diskurssi, representaatio ja toimija-asema ovat tälle tutkimukselle keskeisiä. Analyysissä hyödynnetään lingvistiikan ja tekstianalyysin työkaluja ja keinoja. Tavoitteeseen pyritään pääsemään tunnistamalla vastuuviestinnästä teemoja, diskursseja ja toimija-asemia. Analyysissä tunnistetaan seitsemän diskurssia, joista vastuuviestinnässä ammennetaan. Näiden kautta tunnistetaan diskursseissa rakentuvia toimija-asemia niin organisaatiolle kuin kuluttajallekin. Analyysissä tunnistetaan diskurssien törmäys organisaation haasteellisen ja kuluttajan vaivattoman vastuullisuuden välillä. Analyysi osoittaa, että kuluttajan identiteettiä rakennetaan vastuullistamisen kautta ja että organisaation identiteetti muodostuu dynaamisessa prosessissa.
Keywords: vastuuviestintä; identiteetti; diskurssi; toimija-asema; vastuullistaminen; vastuullinen kuluttajuus; fi=Viestintätieteet|en=Communication Studies|; fi=Viestinnän monialainen maisteriohjelma|en=Multidisciplinary Master's Programme in Communication|; fi=Organisaatioiden viestintä|en=Communication in organizations|