Proteiinin merkityksellistyminen kuluttajille - Nieminen, Ulla-Mari (My University, 2015)
Tämän pro gradu –tutkielman tarkoituksena on luoda ymmärrystä siitä, miten proteiini merkityksellistyy kuluttajille. Tutkimusongelmaa lähestytään kolmen tavoitteen kautta. Ensimmäisenä tavoitteena on luoda esiymmärrystä siitä, millaisia merkityksiä funktionaaliset elintarvikkeet saavat ruoan kuluttamisen moniulotteisessa kentässä. Toisena tavoitteena on empiirisesti tarkastella ja analysoida sitä, millaisia erilaisia merkityksiä runsaasti proteiinia sisältävät tuotteet saavat. Kolmantena tavoitteena on empirian pohjalta analysoida sitä, miten proteiiniin merkitykset linkittyvät muihin proteiinituotteista esiin nousseisiin merkityksiin sekä funktionaalisten elintarvikkeiden merkityksiin. Tutkimuksen lähestymistapa on fenomenologis-hermeneuttinen ja tarkastelu tapahtuu kuluttajan näkökulmasta. Tutkimusaineisto kerättiin syvähaastatteluun yhdistetyn laddering eli tikapuutekniikan avulla. Tarkoituksena on paljastaa kuluttajien proteiineihin liittämiä merkityksiä sekä yhteyksiä eri merkitystasojen (attribuutit, seuraukset, arvot) välillä. Tämän avulla pyritään rakentamaan keinot–tavoitteet -ketjuja, jotka yhdistävät tuoteattribuutit kulutuksen taustalla vaikuttaviin arvoihin. Näistä merkitysketjuista muodostettiin kolme erilaista hierarkkista merkityskartta. Proteiinituotteet merkityksellistyivät vastaajille varsin laajasti. Proteiinituotteet herättivät merkityksiä tuotteiden sisältämistä konkreettisista aineista, subjektiivisista ominai-suuksista sekä fyysisestä olomuodosta ja pakkauksen ulkomuodosta. Proteiinituotteiden käytön katsottiin liittyvän vahvasti urheiluun ja terveyden ylläpitämiseen. Proteiinin katsottiin palauttavan ja kasvattavan lihasta, antavan maksimaalisen hyödyn treenistä ja kasvattavan lihaksia nopeammin, antavan hyvää oloa sekä ehkäisevän terveyshaittoja ja lihomista. Proteiinintuotteiden käytön taustalla vaikuttavina arvoina esiin nousi arjessa jaksaminen, hyvä olo ja elämästä nauttiminen sekä hyvä ulkonäkö ja hyvä itsevarmuus. Vastaajasta riippuen proteiinituotteet olivat ulkonäöltään tai käytettävyydeltään hyviä tai huonoja. Niiden katsottiin sopivan välipaloiksi, mutta ei korvaavan monipuolista ruokavaliota. Tuotteiden kallis hinta vähensi käyttöä. Proteiinituotteiden todettiin ole-van varsin homogeeninen ryhmä, minkä takia eri tuotteiden välillä ei pystytty havaitsemaan selviä eroja.
Keywords: proteiini; lisätty proteiini; merkitys; funktionaalinen elintarvike; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|