Mummonpöksyjä ja pitsiunelmia - Naisten alusvaatteiden merkitysmaailma - Enqvist, Elina (My University, 2008)
Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on selvittää, mitä alusvaatteet merkitsevät naisille. Tutkimusongelmaa lähestytään rakentamalla esiymmärrys vaatteiden kantamista merkityksistä. Tällöin tarkastellaan lähemmin vaatteiden roolia niin ihmisten välisessä sosiaalisessa kanssakäymisessä kuin myös yksilön minuuden kannalta. Alusvaatteista käsitellään tarkemmin niihin liittyviä historiallisia sekä naiseuden tuntemiseen keskittyviä merkityksiä. Tutkimusote on fenomenologis-hermeneuttinen, ja tarkastelu tapahtuu kuluttajan näkökulmasta. Tutkimusaineiston keruussa käytettiin kvalitatiivista syvähaastattelumenetelmää ja laddering- eli tikapuutekniikkaa. Näin haastateltavien kanssa käydyistä keskusteluista voitiin muodostaa keinot–tavoitteet -ketjuja, joiden avulla pystyttiin havaitsemaan naisten alusvaatteisiin liittämiä korkeamman tason merkityksiä sekä muodostamaan näistä merkitysstruktuureja. Haastattelut paljastivat alusvaatteisiin liittyvän moniulotteisen merkitysten maailman. Yhtäältä naiset suhtautuvat alusvaatteisiinsa hyvin rationaalisesti korostaen niiden utilitaristisia merkityksiä ja funktionaalisia ominaisuuksia. Toisaalta naiset kuitenkin näkevät alusvaatteiden ulkonäön merkitsevän paljon sekä hahmottavat niiden viestinnällisen roolin, vaikkei alusvaatteita varsinaisesti halutakaan esitellä. Alusvaatteiden ulkoisista piirteistä eritoten värillä on suuri merkitys mielikuvien nostattajana sekä erilaisten arvostusten paljastajana. Naiset ovat myös erittäin tietoisia siitä, missä menee niin sanottu hyvän maun raja. Ensisijaisin aspekti alusvaatteissa on kuitenkin niiden naiselle itselleen nostattamat fyysiset ja psykologiset tuntemukset sekä näiden hallinta.
Keywords: alusvaatteet; naiset; merkitykset; keinot–tavoitteet -ketjut; fi=Markkinointi|en=Marketing|