Luonnonkosmetiikan merkitykset - Toivanen, Hanna-Mari (My University, 2015)
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on luoda ymmärrystä, minkälaisia merkityksiä luonnonmukaisuus kosmetiikan kentässä saa. Aihe nähdään tutkimuksellisessa mielessä mielenkiintoisena, uuden ilmiön, luonnonmukaisuuden pyrkiessä hakemaan paikkaansa kosmetiikan kentässä. Tutkimusongelmaa lähestytään luomalla esiymmärrystä luonnonmukaisuuden ja kosmetiikan merkityksistä. Erityisenä kiinnostuksen kohteena ovat mahdolliset jännitteet, joita yhtäältä kosmetiikan ja toisaalta luonnonmukaisuuden välille nousee. Tutkimus on luonteeltaan fenomenologis-hermeneuttinen ja aineistonkeruussa käytetään laddering- eli tikapuutekniikkaa, jonka avulla tutkimuksen toisen tavoitteen mukaisesti pyritään luomaan ymmärrystä tulkinnoista, mielipiteistä ja arvostuksista, joita luonnonmukaisuus kosmetiikan kentässä saa. Merkitysten paljastamisessa hyödynnetään eriasteisesti luonnonmukaisuutta ilmentäviä kasvovoiteita esittäviä kuvakortteja. Tutkimuksen empiirinen aineisto koostuu kymmenestä haastattelusta, joiden pohjalta muodostetuista keinot–tavoitteet -ketjuista rakennetaan kuvaa luonnonmukaiseen kosmetiikkaan liittyvistä merkityksistä. Merkityksiä analysoidaan tarkemmin teoriaosassa nostettujen jännitteisten teemojen kautta. Tutkimus paljastaa luonnonmukaiseen kosmetiikkaan liitettävien merkitysten rakentuvan omaan hyvinvointiin, muiden hyvinvointiin, ympäristöön, sosiaaliseen hyväksymiseen sekä nautintoon liittyvien teemojen kautta. Jännitteiden todetaan syntyvän kuluttajien kokiessa ristiriitoja itsekkäiden ja epäitsekkäiden päämäärien yhteensovittamisessa ja silloin, kun kuluttajien erilaiset lähtökohdat aiheuttavat ristiriitaisia tulkintoja luonnonkosmetiikkaan liittyen. Johtopäätöksenä todetaan luonnonmukaisen kosmetiikan merkityksellistyvän voimallisemmin omaan hyvinvointiin liittyen ja laajentaen muita hyödyttävien valintojen tekemisen myös perinteisesti itsekkäitä arvoja ilmentävään kosmetiikan kontekstiin.
Keywords: luonnonmukaisuus; kosmetiikka; merkitykset; laddering; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|