Verkossa tapahtuvan yhteisöllisyyden ja vuorovaikutuksen merkitys lukuharrastuksen omaksumiselle - Sjögren, Juuli (My University, 2024)
Sosiaalisen median yhteisöillä sekä vuorovaikutuksella verkossa on selkeä yhteys kuluttajien kulutuspäätöksiin. Uudenlaisten sosiaalisten median alustojen kehityksen myötä on kuitenkin tärkeä ymmärtää tarkemmin, mitä uusia puolia uudet alustat tuovat yhteisöjen muodostumiseen sekä kuluttajien väliseen kanssakäymiseen. Tässä tutkielmassa tarkoituksena on saada ymmärrystä siitä millainen merkitys virtuaalisissa yhteisössä tapahtuvalla vuorovaikutuksella ja suosittelulla on lukuharrastuksen omaksumiselle. Tutkielman tarkastelukontekstina on Tiktokin Booktok-yhteisö ja lukuharrastus aiheiden ajankohtaisuuden vuoksi. Tutkimus on laadullinen tutkimus ja sen tieteenfilosofinen lähestymistapa on fenomenologis- hermeneuttinen. Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä on kuluttajien teemahaastattelut. Aineiston analyysimenetelmänä käytetään sisällönanalyysiä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys kuvaa kuluttajien välistä vuorovaikutusta verkossa luku- harrastuksen kontekstista ensimmäisen tavoitteen mukaisesti. Teoriaosuudessa perehdytään aiempiin tutkimuksiin virtuaalisten yhteisöjen toiminnasta sekä verkossa tapahtuvasta vuorovaikutuksesta ja suosittelusta. Tämän lisäksi näihin paneudutaan teoriassa syvemmin myös Booktok-yhteisön ja lukuharrastuksen näkökulmasta. Tutkimuksen toisena tavoitteena on empiirisestä aineistosta selvittää, millaisia yhteisöllisyyden merkityksiä lukuharrastuksen ympärille muodostuu. Aineistosta nousee esille, että kuluttajat kokevat yhteisöllisyyden tuovan lisäarvoa lukuharrastukselle ja verkossa toimivien kirjayhteisöjen laajentavan mahdollisuuksia yhteisöllisyyden toteuttamiselle. Ajatusten vaihtaminen luetusta kirjasta muiden kanssa koettiin tärkeäksi osaksi lukukokemusta. Lukemisen yhteisöllisyys korostui myös erityisesti seuraavaa luettavaa kirjaa valitessa, mihin ystävien ja verkossa saatavia muiden kuluttajien suosituksia pidettiin tärkeinä. Kolmantena tavoitteena on analysoida sisällönanalyysin avulla, miten kuluttajat osallistuvat Booktok-ilmiöön. Tähän tutkielmaan osallistuvien kuluttajien osallistuminen ilmiöön on passiivista ja tärkeimpänä osallistumisen muotona on videosisältöjen kuluttaminen. Yhteisön tärkeimpänä lisäarvona lukuharrastukselle koetaan olevan sen kirjasuositukset, joiden myötä osa haastateltavista on aloittanut lukuharrastuksen aikuisiällä. Ilmiöön osallistuminen tapahtuu myös virtuaalisen yhteisön ulkopuolella. Ne kuluttajat, joilla kirjojen kulutuksen merkitys on suuremmassa roolissa identiteetin rakentajana, kokevat enemmän kuuluvansa Booktok-yhteisöön jäsenenä kuin muut yhteisön sisällön parissa olevat kuluttajat. Ilmiöön osallistutaan, koska jaettuja kokemuksia ja ajatuksia pidetään arvokkaana.
Keywords: lukuharrastus; verkkoyhteisöt; vuorovaikutus; yhteisöllisyys; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|