“The Moment Perfected”. Alcohol Advertising in GQ and Men’s Health Magazines - Kontteli, Miia (My University, 2017)
Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee alkoholin representaatioita alkoholimainonnassa. Aineistona käytettiin alkoholimainoksia vuonna 2014 julkaistuissa amerikkalaisissa GQ- ja Men’s Health -aikakauslehdissä. Materiaali sisälsi 10 Men’s Health -lehden ja 11 GQ-lehden numeroa, joissa esiintyneistä mainoksista 41 otettiin mukaan tutkimusaineistoon. Tarkoituksena oli tutkia minkälaisia alkoholin representaatioita mainoksista löytyy ja miten nämä representaatiot on luotu. Toisin sanoen: kuinka mainosten tietyt elementit ja konnotaatiot luovat erilaisia alkoholin representaatioita? Mainoksiin sovellettiin laadullista sisällönanalyysia, ja tämän lisäksi muutamia tutkimukselle keskeisiä lukuja käytettiin havainnollistamaan aineistoa paremmin. Ensin erilaiset representaatiokategoriat muodostettiin aineiston pohjalta, jonka jälkeen mainokset jaettiin kategorioihin. Kustakin kategoriasta valittiin kaksi esimerkkimainosta, joiden sisältö analysoitiin tutkielmassa. Tutkimuksen pohjana käytettiin konnotaation ja representaation käsitteitä sekä erilaisia visuaalisen analyysin käsitteitä. Mainokset voitiin jakaa selvästi neljään eri kategoriaan, joita ovat erityisyys, elämäntyyli, ihmissuhteet ja perinteisyys. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että erityisyys on selvästi useimmin mainoksissa esiintyvä kategoria. Siihen kuuluvat mainokset korostavat alkoholijuomien hyviä puolia, ja pyrkivät näin antamaan niistä jollain tavalla erityisen vaikutelman. Elämäntyylimainoksissa tuotteet liitetään jonkin tietyn elämäntyylin osaksi, ja luodaan konnotaatioita siitä, että katsoja voisi saavuttaa tietyn elämäntyylin juomalla kyseessä olevaa tuotetta. Ihmissuhteiden kategorian mainoksissa luodaan representaatioita erilaisista sosiaalisista tilanteista ja ihmisten välisistä suhteista, jotka liitetään alkoholijuomien kulutukseen. Perinteisyyttä esille tuovissa mainoksissa alkoholituotteet esitetään nostalgisessa valossa tai pitkiä perinteitä niiden valmistuksessa korostetaan, jotta tuotteet saadaan vaikuttamaan luotettavilta ja arvostetuilta. Lisäksi mainosten analyysi osoitti muun muassa sen, että mainokset korostavat alkoholijuomien positiivisia puolia, eikä alkoholin haittoja tuoda esille.
Keywords: alcohol advertising; print advertising; men’s magazines; representations; connotations; fi=Englannin kieli|en=English language|