Tavaramerkit kilpailutaloudessa - Lillbacka, Minna (My University, 2004)
Tavaramerkit ovat tärkeitä nykypäivän liike-elämässä – usein yrityksen tärkeintä ja arvokkainta pääomaa – ja luovat yhä kovenevassa kilpailussa tärkeän kilpailuedun. Menestyksekkään tavaramerkin luominen edellyttää tuloksellista markkinointia ja näin ollen vaatii paljon työtä ja investointeja. Moderneilla markkinoilla tavaramerkkien rooli strategisena kilpailutekijänä on yhä korostuneempi. Onkin tärkeää, että yrityksellä on mahdollisuus saada tavaramerkkinsä suojatuiksi kilpailijoiden toimia vastaan. Tutkimuksessa selvitetään tavaramerkin merkitystä yrityksen kilpailukeinona ja liiketoiminnan menestystekijänä. Työssä arvioidaan hyötyä, jonka tavaramerkkien käyttö tuo markkinointiin. Lisäksi tutkitaan mahdollisuuksia suojata tavaramerkki sekä suojatun yksinoikeuden sisältöä. Tutkimuksessa tarkastellaan myös joitakin kilpailutaloudessa tavaramerkkeihin liikkeenharjoittajan kannalta liittyviä erityiskysymyksiä. Tavaramerkeillä on monta määriteltyä funktiota, mutta kaikilla näistä on yhtymäkohta tavaramerkin erottamisfunktioon. Myös kilpailu liiketoiminnassa merkitsee aina omien tuotteiden erottamista kaikin tavoin kilpailijan tuotteista. Kilpailuedun saavuttaminen yritystoiminnassa onkin yksi liikkeenjohdon keskeisistä tavoitteista, joten kilpailufunktio on kaikkein keskeisin tavaramerkkien tehtävä. Taloudellinen funktio määrittää tavaramerkin yksinoikeuden taloudellisen arvon. Tavaramerkeille muodostuu merkittävä taloudellinen ja goodwill-arvo juuri lähinnä yritysten erilaisten markkinointitoimenpiteiden johdosta. Markkinoinnin lähestymistapa tarjoaa keinot, joilla tavaramerkin arvo luodaan. Markkinoinnin avulla ymmärretään brandin elementit ja tasot ja tämän ymmärtämyksen johdosta voidaan kehittää sellaisia markkinointitoimenpiteitä, jotka luovat haluttuja dimensioita merkille. Brandi on tuotepersoonallisuus, joka on rakentunut merkkiin kytkeytyvistä mielikuvista ja assosiaatioista. Nämä yhdistetään usein tuotteen toimintaan ja laatuun. Tavaramerkkioikeus sammuu EU:ssa alueellisen sammumisjärjestelmän mukaan. Näin ollen haltijan luvalla liikkeellelasketun haltijan merkillä varustetun tuotteen edelleenmyyntiä ei voida rajoittaa Euroopan unionin alueella, mutta unioniin tuonti voidaan estää sammumista koskevien säädösten perusteella. Kaikkien intressipiirien kannat huomioon otettuna on EU:ssa käytössä oleva sammumisjärjestelmä vaikea ja monimutkainen poliittinen kysymys, mutta oikeudenhaltijan kannalta nykyinen tilanne on erinomainen. Kiistaa on kuitenkin aiheutunut siitä, sallitaanko rinnakkais- eli harmaatuonti unionin ulkopuolelta. Rinnakkaistuonnin salliminen on tämän kannattajien mielestä toimivan kilpailun edellytys. Rinnakkaistuonti on tavaramerkin haltijan intressien vastaista ja vaikuttaa epäreilulta kilpailulta, vaikka se liiketoimintana onkin laillista. Sen olemassaolon voidaan ajatella häiritsevän pahasti etenkin tavaramerkin kilpailufunktion toteutumista. Käytännössä koko tavaramerkin imagon ja arvon hallinta vaikeutuu, kun asiakkaat alkavat tuntea epäluottamusta merkkiä kohtaan. Kun vielä otetaan huomioon tuoteväärennösten kulkeutumisen riskin kasvu rinnakkaistuonnin myötä, tuntuu tämän salliminen taloudellisesti hyvin erilaisilta alueilta kilpailun tervehdyttämisen nimissä tehtävältä väärinkäytöltä.
Keywords: Tavaramerkki; kilpailukeino; harmaatuonti; fi=Talousoikeus|en=Business Law|