Kotimaisuuden monet kasvot. Kuluttajien käsityksiä jalostettujen elintarvikkeiden kotimaisuudesta - Uusitalo, Saana (My University, 2014)
Tämä pro gradu -tutkielma valottaa kuluttajien käsityksiä jalostettujen elintarvikkeiden kotimaisuudesta. Tarkoituksena on saada selville, minkälaisia sisältöjä kotimaisuus ja suomalaisuus saavat jalostettujen elintarvikkeiden kontekstissa. Tutkimusongelmaa lähestytään kolmen tavoitteen kautta. Ensimmäisenä tavoitteena on rakentaa esiymmärrys kotimaisiin elintarvikkeisiin liittyvistä merkityksistä. Tavoite saavutetaan alkuperämaan merkitystä käsittelevien tutkimusten ja kirjallisuuden avulla. Toisena ja kolmantena tavoitteena on saada selville, miten tuotteen kotimaisuus tulee ilmi jalostettujen elintarvikkeiden kontekstissa ja paljastaa, miten jalostetun elintarvikkeen kotimaisuus jäsentyy. Näihin tavoitteisiin vastataan tutkielman empiirisessä osassa. Tutkimusote on fenomenologis-hermeneuttinen ja aihetta tarkastellaan kuluttajan näkökulmasta. Tutkimusta varten kerättiin kvalitatiivista aineistoa fokusryhmäkeskustelumenetelmällä. Menetelmän tukena käytettiin aitoja elintarvikepakkauksia aktivoimaan keskusteluja. Aineistoa analysoitiin teoriasidonnaisella sisällönanalyysilla hyödyntäen kognitiivista, affektiivista ja normatiivista näkökulmaa. Tällä tavoin keskusteluista kyettiin havaitsemaan erilaisia asiakokonaisuuksia. Näiden välisten jännitteiden ja kytkösten pohjalta voitiin muodostaa käsitekartta havainnollistamaan tutkittavien ajattelun käsitteellistä rakennetta. Jalostetun elintarvikkeen kotimaisuudesta on paljastunut moniulotteinen kokonaisuus. Tutkimusaineistosta löytyi viitteitä siitä, ettei tuotteen kotimaisuutta ja alkuperämaata voida yksiselitteisesti määrittää vain sen mukaan, missä tuote on tehty. Kuluttajien käsitykset tuotteen kotimaisuudesta jalostettujen elintarvikkeiden kontekstissa vaihtelevat tuotekategorian, raaka-aineiden ja alkuperämaan eri tyyppien mukaan.
Keywords: Jalostettu elintarvike; alkuperämaa; kotimaisuus; suomalaisuus; kuluttaja; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|