Brändiaktivismista mainekriisin hallintaan : Kuluttajien reaktiot Pepsin mainoskampanjaan ja kriisiviestintään Twitterissä - Sundell, Eerika (My University, 2024)
Brändiaktivismi on yritysten moderni tapa luoda yhteyttä sidosryhmiin. Sen onnistuminen riippuu siitä, kuinka autenttista brändiaktivismi on kuluttajien silmissä. Brändiaktivismi voi vieraannuttaa osan tutusta kuluttajakunnasta, minkä vuoksi yhteiskuntapoliittisten mielipiteiden esille tuonti on riskialtista. Tutkijoiden mukaan on kuitenkin tarpeellista sisällyttää brändiaktivismi yrityksen viestintään, jos halutaan rakentaa luottamusta nykyisessä poliittisessa ympäristössä. Epäonnistunut brändiaktivismi voi aiheuttaa kielteisiä reaktioita ja pahimmillaan mainekriisin, johon yrityksen on vastattava kriisiviestinnän keinoin. Kriisiviestinnän ja maineenhallinnan tärkeys ilmenee jokaisen yrityksen jokapäiväisessä toiminnassa. Kriisin uhatessa ja tapahtuessa yritysten on tärkeintä viestiä selkeästi kriisiin johtaneista tekijöistä, pahoitella kriisin tapahtumia ja vakuuttaa sidosryhmät, että kriisistä päästään eteenpäin. Kriisistä seuraavia mainehaittoja voidaan ehkäistä jatkuvalla proaktiivisella riskinhallinnalla reaktiivisen kriisinhallinnan sijaan. Tässä pro gradu -tutkielmassa analyysin kohteena on Pepsin vuoden 2017 Kendall Jennerin tähdittämä ”Live For Now”-mainosvideo, joka otti kantaa Yhdysvalloissa huomiota herättäneeseen poliisiväkivaltaan. Mainoksesta seurasi kohu, johon Pepsi vastasi julkaisemalla Twitterissä pahoittelevan lausunnon. Twitter-käyttäjät reagoivat sekä mainokseen että lausuntoon aktiivisesti ja saivat aihetunnisteet #pepsi ja #kendall ”trendaamaan” Twitterissä. Pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää miten kuluttajat reagoivat Pepsin brändiaktivismiin ja sitä koskevaan kriisiviestintään, sekä analysoida Pepsin mainekriisin hallintaa. Kuluttajien reaktioita tarkastellaan laadullisen sisällönanalyysin avulla ja Pepsin julkaistua lausuntoa analysoidaan kriisiviestinnän retoriikan ja imagon hallinnan näkökulmasta. Teoreettisena pohjana tutkielmassa toimii brändin rakentamisen teoria. Brändin rakentamiseen kuuluu brändin identiteetti, imago ja maine. Tutkimuksessa tuodaan myös esille brändiaktivismia ja Black Lives Matter -liikkeen historiaa ja viestintää. Tutkimuksen toinen teorialuku tarkastelee kriisiviestinnän teoriaa, apologian retoriikkaa ja imagon palauttamista sekä maineenhallinnan tärkeyttä ennen kriisiä, sen aikana ja kriisin jälkeen. Tutkimuksessa selvisi, että Pepsi käytti lausunnossaan useita apologian retorisia keinoja sekä Benoitin imagon palauttamisen teoriaa. Twitter-käyttäjät reagoivat pääsääntöisesti negatiivisesti Pepsin mainokseen, eivätkä kokeneet kriisiviestintää onnistuneeksi. Brändiaktivismin epäonnistumisen toi ilmi twiiteissä useasti toistunut teema, jossa mainos koettiin yhteiskunnallispoliittisia aiheita pilkkaavaksi ja läpinäkyväksi markkinointikikaksi.
Keywords: fi=Digitaalinen media|en=Digital Media|; fi=Viestinnän monialainen maisteriohjelma|en=Multidisciplinary Master's Programme in Communication|sv=Multidisciplinärt magisterprogram i kommunikation|