Miksi ei pelata enää pelkkää monopolia? : kuluttajan käyttämän sähköisen palveluntarjoajan alkuperämaan merkitys rahapelien kuluttamisen muokkaajana - Tuomaala, Mika (My University, 2021)
Rahapelaaminen on kuluttamisen muoto, joka on saavuttanut suuren suosion sekä maailmalla että Suomessa. Teknologinen kehitys on mahdollistanut tilanteen, jossa fyysisen ympäristön monopolialue ei välttämättä takaa enää riittävää kilpailuetua monopolimarkkinoiden kotimaisille toimijoille, sillä ulkomaiset toimijat voivat kilpailla monopolialueen asiakkaista nopeammin kasvavassa sähköisen rahapelaamisen kanavassa. Sähköinen kanava monipuolistaa kuluttajan valinnanvaraa mahdollistaen kuluttajalle valintatilanteen, jossa kuluttaja voi valita sopivimman vaihtoehdon. Rahapelaaminen on entistä helpompaa, sillä pelaaminen on mahdollista Internet-yhteydellä ajasta ja paikasta riippumatta, kuten kotona. Rahapelaamisella on myös valtava yhteiskunnallinen merkitys, sillä esimerkiksi Suomessa Veikkaus Oy:n tuloja ohjataan vuosittain huomattava rahamäärä erilaisiin yleishyödyllisiin kohteisiin. Tämä tutkimus tarjoaakin syvällistä ymmärrystä vähän tutkittuun rahapelipalvelun tarjoajan alkuperään merkitykseen kuluttamisessa. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on arvioida ja tulkita kuluttajan käyttämän sähköisen palveluntarjoajan alkuperämaan merkitystä rahapelien kuluttamisen muokkaajana. Tutkimuksen kirjallisuuskatsauksen perusteella muodostettu tutkimuksen teoreettinen viitekehys käsittää kuluttajan valintakriteerit sähköiselle rahapelipalvelun tarjoajalle, rahapelien kulutuskokemukseen kuuluvat rahapelaamisen motiivit sekä rahapelien kuluttamisen seurauksista tyytyväisyyden, uskollisuuden, samaistumisen ja ongelmat. Edellä mainittuihin asioihin syvennytään tutkimuksen teoreettisessa osuudessa aiempien tutkimusten avulla. Tutkimus on tutkimusotteeltaan fenomenologis-hermeneuttinen. Se suoritettiin laadullisena tutkimuksena laadullista sisällönanalyysiä hyödyntäen. Tutkimusaineisto kerättiin teemahaastatteluilla, joita toteutettiin yhteensä 14. Haastatteluihin osallistui täysi-ikäisiä aktiivisesti rahapelejä kuluttavia henkilöitä, jotka käyttivät pääasiassa joko kotimaista tai ulkomaista sähköistä rahapelipalvelun tarjoajaa. Tutkimuksen empiirisestä osiosta kävi ilmi, että ulkomaista rahapelipalvelun tarjoajaa pääasiassa käyttävät kuluttajat korostavat rahapelien kuluttamisessa hintaan liitettäviä tekijöitä, runsaampaa pelivalikoimaa tietyn rahapelityypin sisällä ja nopeampia kotiutuksia. Toisaalta uuden pelitilin tekeminen koettiin normaalina. Heitä ohjaa pääpiirteissään ensisijaisena motiivina hyötymisen päätavoitteeseen kuuluva rahan voittaminen. Puolestaan kotimaista rahapelipalvelun tarjoajaa pääasiassa käyttävät kuluttajat arvostavat etenkin rahapelipalvelun tarjoajan kotimaisuutta rahapelien kuluttamisessa, sillä se luo turvallisuutta, helppokäyttöisyyttä ja mahdollistaa etuja yhteiskunnalle. Heitä ohjaa pääpiirteissään ensisijaisina motiiveina hedonistiseen päätavoitteeseen kuuluvat rahapelaamisen motiivit. Rahapelien kuluttamisessa ongelmalliset seuraukset eivät korostuneet. Tutkimuksessa havaittiinkin normatiivisen päätavoitteeseen kuuluva oman vastuullisen pelaamisen motiivi, joka tuli selkeästi esille molemmissa kuluttajaryhmissä.
Keywords: alkuperämaa; motivaatio; kuluttajakäyttäytyminen; ostopäätökset; valintakriteerit; rahapelit; kokemukset; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|