Brändiviestinnällä top of mind -asemaan: Brändi-identiteetin rakentaminen kiinteistöjohtamisen toimialalla. Case Realia Group. - Björkman, Sanni (My University, 2016)
Tutkimuksen tarkoituksena oli tuottaa uutta, jäsenneltyä tietoa liikkeenjohdon päätöksenteon tueksi top of mind -asemaan pyrittäessä brändiviestinnän avulla. Tavoitteena oli tunnistaa brändi-identiteetin keskeiset elementit kiinteistöjohtamisen toimialalla ja analysoida millä brändiviestinnän keinoilla brändi-identiteettiä voidaan vahvistaa. Top of mind -käsitteellä tarkoitetaan brändin ensisijaisuutta asiakkaan mielessä hänen ajatellessaan tiettyä toimialaa ja sen kilpailukenttää. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui Kuhnin ym. (2008) brändipääoman rakentumisesta B2B-kontekstissa ja Åbergin (2000) brändiviestien muodostamisesta. Tapaustutkimuksen kohteena oli kaksi suomalaista kiinteistöjohtamisen yhtiötä isännöinnin ja toimitilamanageerauksen toimialoilta. Tutkimuksen aineisto kerättiin teemahaastatteluilla. Isännöinnin toimialalla brändi rakentuu vahvasti henkilöbrändien kautta ja kokemusperäisesti, mikä tekee brändin johtamisesta samalla myös haastavaa. Toimitilapuolella brändi rakentuu ammattiryhmien ja asiantuntijuuden ympärille. Kummallakin toimialalla tärkeäksi brändin rakentamisessa nähdään myös lojaalit asiakas- ja sidosryhmäsuhteet. Brändiorientaation merkitys top of mind -aseman saavuttamisessa korostui tutkimuksen löydöksissä, koska B2B-liiketoiminnassa asiakasrajapinnan voidaan nähdä välittävän brändiviestejä tehokkaimmin. Brändiviestit muodostettiin tutkimuksessa kummankin brändin ydinhyötyjä asiakkaalle heijastaen. Tutkimuksen tuloksina top of mind -brändiviestinnän pääkohderyhmiksi valittiin kiinteistösijoittajat ja kasvukeskusten taloyhtiöiden hallitukset. Viestinnän teemoiksi kiinteistöjohtamisen toimialalla nousivat vastuullisuuteen, kustannustehokkuuteen ja energianhallintaan liittyvät kysymykset. Toimialan vahvan digitalisoitumisen vuoksi tutkimuksen pohjalta valitut top of mind -viestintäkanavat olivat pääasiassa sähköisiä.
Keywords: Top of mind -asema; B2B-liiketoiminta; brändi-identiteetti; viestintä; kiinteistöjohtaminen; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|