”Jos näet nyhtökauraa, ilmoita nyhtishimoitsijoille.” Sosiaalisen median vertaisviestintä uuden ruokailmiön muodostumisessa - Salkari, Uura (My University, 2017)
Målet med pro gradu-avhandlingen var att undersöka, hur användarsamtal förvandlar ett nytt livsmedel till ett fenomen på sociala medier. Undersökningen granskade Nyhtökaura i synnerhet, vilket blev till ett påfallande fenomen på Facebook redan då den lanserades. Uppståndelsen kring Nyhtökaura jämfördes med fyra andra köttersättningsprodukter, dessa var Härkis, MiFU, Quorn och Oumph!. Uppståndelsen kring köttersättningsprodukterna betraktades med hjälp av modeller från forskning inom mun till mun kommunikation (Word-of-Mouth), viral kommunikation, användarsamtal, motivering för engagerande i sociala medier samt opinionsledarskap. Undersökningsmaterialet gjordes upp av Facebook-användares inlägg, reaktioner, kommentarer och delningar, vilka följdes 30 dagar före och efter produktlanseringen. Analysens mål kan sammanfattas i fyra frågeställningar: vilka teman och kommunikativa syften lägger användarna fram, vilka av dessa orsakar mest aktivitet på Facebook, hur skiljer inläggen sig före och efter produktlanseringen från varandra och hur skiljer sig inläggen om de olika produkterna från varandra. Den tidigare forskningen fungerade som utgångpunkt för identifiering av teman och kommunikativa syften, varefter nya klasser skapades på basis av undersökningsmaterialet. 33 olika teman kunde urskiljas bland Facebook-inläggen. De kan klassas i åtta tema-grupper: inköp, matlagning, produkt, värden, sällskaplighet, företaget, framgång och åsikt. Av de 20 kommunikativa syften som iakttogs skapades fem grupper: att påverka produktens framgång, strävan efter personlig nytta, gemenskap, inlärning och samhällelig påverkan. Av undersökningen framgick att de nya livsmedlens tillgänglighet diskuteras mest på de sociala medierna. Användare deltar i diskussionen för att uttrycka sin åsikt samt för att meddela om produktnyheten. Facebooks vegangrupper har likartade värden som produkten och bildar en viktig kanal för informationsöverföringen. Inlägg som uttrycker starka känslor lockar mest till diskussion. Nyhtökaura-fenomenet sporrades framåt speciellt av produktens dåliga tillgänglighet och att den inväntades otåligt. Som resultat uppstod ett exklusivt och mytiskt eftertraktande kring produkten.
Keywords: vertaisviestintä; Facebook; sosiaalinen media; sähköinen Word-of-Mouth; eWOM; Nyhtökaura; lihankorvike; fi=Viestintätieteet|en=Communication Studies|