Sitouttamisen keinot Pihlajalinnan vaikuttajaviestinnässä - Rautakoski, Julia (My University, 2019)
Tässä tutkimuksessa tarkastellaan, miten Pihlajalinna viestii Facebook-päivityksissään vaikuttajien avulla ja kuinka näissä päivityksissä rakentuvat sitouttamisen keinot. Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella Pihlajalinnan Facebook-päivitysten sitouttamisretoriikkaa ja sitä, kuinka niiden avulla halutaan vaikuttaa kohderyhmiin. Tutkimusaineisto koostuu Pihlajalinnan Facebook-päivityksistä, jotka on koottu ajalta 1.7.2017–1.7.2018. Aineisto on kerätty ottamalla kuvakaappaukset päivityksistä. Päivityksiä on yhteensä kyseiseltä ajalta 102, joista vaikuttajapäivityksiä on 34. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys nojaa Ville Virsun väitöskirjatutkimukseen sitouttamisretoriikasta sekä Kenneth Burken identifikaatioteoriaan. Aineiston analyysimenetelmänä toimii retorinen analyysi eli analyysissa tarkastellaan sitä, kuinka päivityksissä ilmenee sitouttaminen ja minkälaisia sitouttamisen keinoja päivitykset toteuttavat. Tutkimusaineiston analyysin mukaan Pihlajalinnan päivitykset rakentuvat vahvasti yhteisöllisyyden ja samaistumisen teemojen ympärille. Päivityksissä tuodaan esiin yrityksen asiantuntijuutta vaikuttajien avulla. Lisäksi päivityksissä ilmeni, kuinka yritys luo kollektiivisuutta korostamalla me-henkeä ja luomalla urheilijoiden avulla kokemusta yhteisöllisyydestä. Päivityksissä yhteistyötä tuodaan esiin henkilötarinoiden ja urheilijoiden oman henkilöbrändin kautta, jolla halutaan herättää tunteita ja luoda samaistumisen pintoja suhteessa kohderyhmiin. Päivityksissä korostuvat erityisesti visuaalisuus ja tarinankerronta. Niissä halutaan tuoda esiin sitä, kuinka urheilijat luottavat Pihlajalinnan palveluihin loukkaantumisten sattuessa. Pihlajalinnan tavoite on selkeästi urheilijoiden avulla saada kohderyhmiä samaistumaan vaikuttajiin. Urheilijat yhdistetään usein terveisiin ja yhteisöllisyyden arvoihin, joiden kautta halutaan myös edistää yrityksen omaa brändikuvaa ja imagoa.
Keywords: Yritysviestintä; Facebook; vaikuttajat; urheilijat; sitouttamisretoriikka; identifikaatio; erottautuminen; fi=Viestinnän monialainen maisteriohjelma|en=Multidisciplinary Master's Programme in Communication|; fi=Digitaalinen media|en=Digital media|