DIGITAALISIIN PELEIHIN LIITTYVÄN MAINONNAN KOKEMINEN KULUTTAJAN NÄKÖKULMASTA - Niskala, Pyry (My University, 2018)
Digitaalisten pelien pelaaminen on ollut viime vuosina selvässä kasvussa ja suurin osa suomalaisista pelaa nykyään ainakin satunnaisesti joitain digitaalisia pelejä. Ilmiön myötä myös peleihin liittyvään mainontaan käytetty rahamäärä on noussut merkittävästi. Ala on kuitenkin tutkimusaiheena varsin tuore. Tutkielman tarkoituksena oli tutkia, miten kuluttajat kokevat peleihin liittyvän mainonnan. Tarkoitukseen pyrittiin pääsemään perehtymällä tutkimuskirjallisuuden ja käsitteiden kautta, miten eri tekijät vaikuttavat peleihin liittyvän mainonnan kokemiseen sekä selvittämällä, miten peleihin liittyvän mainonnan eri muodot koetaan. Lisäksi tutkittiin, millaisia merkityksiä peleihin liittyvän mainonnan taustalla on. Teoreettinen viitekehys rakentui neljän peleihin liittyvän mainonnan käsitteen pohjalle, jotka ovat: Around-Game Advertising, mainospelit, In-Game Advertising sekä eSportsiin liittyvä mainonta. Käsitteiden pohjalta pystyttiin tekemään vertailua erilaisten peleihin liittyvän mainonnan muotojen välillä kuluttajan kokemuksen kautta. Tutkielma on menetelmältään laadullinen tutkimus. Tutkielmassa käytettiin abduktiivista eli teoriaohjaavaa tutkimustapaa. Tutkimustapana käytettiin sisällönanalyysia. Tutkielman tuloksien mukaan banneri- ja display-tyyppinen mainonta (Around-Game Advertising) koettiin pääasiassa ärsyttävänä ja pelikokemusta häiritsevänä mainonnan muotona, kun taas hienovarainen tuotesijoittelu (In-Game Advertising) koettiin huomattavasti miellyttävämpänä. ESportsiin liittyvä mainonta voitiin nähdä tutkielmassa tehdyn määritelmän mukaan pääosin tuotesijoittelun kaltaisena mainonnan muotona. Kyseinen mainonnan muoto koettiin myös positiivisena. Lisäksi tutkielmassa nousi esiin eSportsiin liittyvän mainonnan vahva positiivinen vaikutus kuluttajan ostopäätökseen. Mainospelit koettiin pääosin miellyttävänä mainonnan muotona ja niiden houkutustekijänä voitiin nähdä mahdollisuus voittaa palkintoja peliä pelaamalla. Sama merkitys näkyi eri tavoin myös muissa peleihin liittyvän mainonnan muodoissa. Lisäksi mainonnan kokemisen miellyttävyyteen vaikutti mainonnan vaikutus pelikokemukseen joko negatiivisessa tai positiivisessa mielessä.
Keywords: Peleihin liittyvä mainonta; Around-Game Advertising; mainospelit; In-Game Advertising; eSports; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|; fi=Digitaalinen media|en=Digital media|