Digitaalisen markkinapaikan omaksumisprosessi pienyrityksessä : Case: Amazon-myyntialusta - Anna, Lindfors (My University, 2022)
Verkko-ostamisen määrä on kasvanut viime vuosina paljon, ja yhä useampi kuluttaja ostaa yhä useammin tarvitsemansa tavarat erilaisista verkkokaupoista. Vuonna 2019 alkanut ja vuonna 2020 laajalle levinnyt koronapandemia kasvatti verkkokauppaa entisestään, koska kuluttajien oli pakko siirtyä tekemään ostoksiaan verkkoon muun muassa erilaisten liikkumisrajoitusten ja fyysisten kontaktien välttämisen takia. Monet kuluttajat ovat myös oppineet uusien tuotekategorioiden, kuten ruuan ja lääkkeiden, ostamisen verkosta koronapandemian aikana. Verkkokauppaa kasvattaa myös digitaaliset markkinapaikat, kuten Amazon, missä mikä tahansa yritys voi myydä omia tuotteitaan suoraan kuluttajille. Digitaaliset markkinapaikat tarjoavat yrityksille paljon erilaisia mahdollisuuksia ja näin ollen yritysten tulisi nähdä markkinapaikat ennemminkin potentiaalisina myyntikanavina uhkien sijaan. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on luoda lisäymmärrystä digitaalisista markkinapaikoista ja niihin liittyvistä omaksumisprosesseista yrityksissä. Tutkimuksen teoriaosuudessa perehdyttiin digitaalisia markkinapaikkoja ja niiden käyttöönottoa käsitteleviin tieteellisiin tutkimuksiin sekä innovaatioiden organisatorisen omaksumisen teorioihin. Näiden perusteella muodostettiin tutkimuksen teoreettinen viitekehys digitaalisen markkinapaikan omaksumisen vaiheista ja omaksumiseen vaikuttavista tekijöistä. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, ja empiriaosuudessa tutkittiin haastatteluiden kautta kahta case-yritystä, joilla on useamman vuoden kokemus Amazonin myyntialustan käytöstä ja liiketoiminnan kehittämisestä ja kasvattamisesta alustalla. Kaikkiaan 7 haastattelua kattava haastatteluaineisto analysointiin sisällönanalyysin keinoin, minkä avulla muodostettiin ymmärrys case-yritysten Amazonin markkinapaikan omaksumisprosesseista. Case-yritysten toiminnan tutkimisesta voitiin muodostaa kahdeksan markkinapaikan omak-sumiseen liittyvää toimintoa: myyntialustan käyttöönoton perustelu yrityksessä, avoimuuden integroiminen koko organisaatioon ja henkilöstöön, joustavan toimintatavan kehittäminen, valintojen arviointi ja tekeminen alustan ehdoilla, virheistä oppiminen alustan tehokkaam-paan hyödyntämiseen, sisäiset muutokset alustaa varten, organisaation ja alustan yhteenso-vittaminen ja jatkuva alustan käytön kehitys organisaatiossa. Nämä voitiin vielä yhdistä kolmeen ylemmän tason prosessiin, jotka olivat joustavuuden ja avoimuuden edistämisen prosessi, kompromissien etsimisen ja tekemisen prosessi sekä muutosten toteuttamisen ja yhteensovittamisen prosessi. Toiminnot ja prosessit ovat ikään kuin yritysten vastauksia ko-kemiinsa haasteisiin ja ongelmiin markkinapaikan käytössä. Tutkimus tuo lisäymmärrystä muodostamalla aikaisempaan tutkimukseen ja empiriaan perustuvat yrityksen digitaalisen markkinapaikan omaksumisessa tarvittavat ja helpottavat toiminnot ja prosessit. Käytännön tasolla tutkimus antaa yrityksille tietoa siitä, millaisia haasteita markkinapaikan käyttöön liittyy ja miten niihin voidaan reagoida.
Keywords: verkkokauppa; innovaatiot; omaksuminen; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|