From Excess to Restraint : Understanding Sustainable Anti-Consumption of Clothing as a Practice in a Consumption Community - Hainari, Roosa (My University, 2024)
This study examines the 'Rule of Five' consumption community's practices in fostering sustainable anti-consumption of clothing at both individual and collective levels. With rising concerns over fashion's overproduction and waste, the study highlights the importance of extending clothing lifecycles and opposing further acquisitions and waste of clothing through sustainable anti-consumption of fashion. Sustainable anti-consumption of clothes as a practice holds great po-tential in battling problems related to fashion overconsumption, for it entails reducing the overall volume of clothing purchased as well as the adverse effects of clothing consumption through examining the quality and sustainability of clothes. Additionally, the practice offers consumers ways to mitigate environmental harm and promote sustainable consumer behavior. The thesis aims to determine what sustainable anti-consumption of clothes as a practice includes and how it is implemented in communal settings such as the studied ‘Rule of Five’ online con-sumption community. This paper also seeks to explore how and why consumers engage in such practices. Additionally, the study examines how group dynamics and personal factors such as personal values and motivations can affect participation in sustainable clothing practices. The research is carried out using a qualitative approach, combining thematic analysis and a case study method. Data collection involved conducting 13 in-depth, semi-structured interviews, al-lowing for flexibility and exploring participants’ personal perspectives and experiences. The inter-viewees were or had been actively involved in the online consumption community ‘Rule of Five’. Through the chosen approach, both individual and collective dimensions could be examined, providing a deeper understanding of the interplay between individual and collective influences in promoting sustainable consumption habits. Through the chosen approach, key practices, motivational factors, and challenges within the studied consumption community are uncovered and analyzed. The analysis is divided into per-sonal and community level factors motivating or hindering participation in community practice. Additionally, the individual practices related to sustainable anti-consumption of clothes are rec-ognized and examined. The studied consumption community is characterized through research data and then compared with commonly recognized community types in present literature. Key findings of this study reveal that participants demonstrate a commitment to sustainability through their value base, informed and need-based choices, prioritizing durable materials, and extensive clothing care. The community actively engages in product and brand avoidance while exhibiting some generic anti-consumption behaviors. Key enablers include strong sustainability values and community support, whereas challenges arise from the challenge's restrictive nature and personal concerns about the effectiveness of individual actions, alongside limited social in-teraction among members.

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan ”Rule of Five” -kuluttajayhteisön käytäntöjä kestävässä vaat-teiden antikulutuksessa niin yksilö- kuin yhteisötasolla. Muotialan ylituotannon ja jäteongelmien kasvaessa tutkimus korostaa vaatteiden elinkaaren pidentämisen tärkeyttä sekä uusien hankinto-jen ja vaatejätteen vähentämistä vaatteiden kestävän antikulutuksen avulla. Vaatteiden kestävä antikulutus ilmentää merkittävää potentiaalia torjua muodin ylikulutusta, sillä se tarkoittaa sekä uutena ostettujen vaatteiden määrän vähentämistä että vaatekulutuksen haittavaikutusten mi-nimoimista keskittymällä vaatteiden laatuun ja kestävyyteen. Lisäksi käytäntö tarjoaa kuluttajille keinoja vähentää ympäristöhaittoja ja edistää kestävää kulutuskäyttäytymistä. Tutkielman tavoitteena on määrittää, mitä vaatteiden kestävä antikulutus käytäntönä sisältää ja miten sitä toteutetaan yhteisöllisissä konteksteissa, kuten tutkimuksen kohteena olevassa ”Rule of Five” -verkkoyhteisössä. Lisäksi tutkielmassa pyritään selvittämään, miten ja miksi kuluttajat osallistuvat tällaisiin käytäntöihin. Tutkimus tarkastelee myös, miten ryhmädynamiikka ja yksilöl-liset tekijät, kuten henkilökohtaiset arvot ja motivaatiot, vaikuttavat osallistumiseen kestäviin vaatetuskäytäntöihin. Tutkimus toteutettiin laadullisen tutkimuksen keinoin. Tutkimusanalyysi toteutettiin temaattisen analyysin metodilla, jonka lisäksi tutkimuksessa perehdyttiin tapaustutkimusmenetelmän keinoin ”Rule of Five” -yhteisöön. Aineisto kerättiin pitämällä 13 semistrukturoitua haastattelua, jotka mahdollistavat joustavan tavan tutkia osallistujien henkilökohtaisia näkemyksiä ja kokemuksia. Kaikki haastateltavat olivat tutkitun ”Rule of Five” -yhteisön aktiivisia jäseniä tai olivat olleet mukana kyseisen kulutusyhteisön toiminnassa aiemmin. Valitun lähestymistavan avulla voitiin tarkastella sekä yksilöllisiä että yhteisöllisiä ulottuvuuksia, mikä tarjosi syvällisemmän ymmärryk-sen näiden tekijöiden vuorovaikutuksesta sekä vaikutuksista kestävämpien kulutuskäytäntöjen edistämisessä. Valitun tutkimusmenetelmän kautta tutkimuksessa tunnistetaan ja analysoidaan keskeisiä käytän-töjä, motivaatioon liittyviä tekijöitä ja haasteita, joita yhteisön toimintaan osallistuvilla kuluttajil-la ilmenee. Analyysissä tarkastelu jaetaan yksilötason ja yhteisötason tekijöihin, joilla on joko yhteisön toimintaan osallistumista ajatellen motivoiva tai negatiivinen vaikutus. Lisäksi tutkimuk-sessa tarkastellaan yksilöllisiä käytäntöjä, joilla vaatteiden kestävää antikulutusta harjoitetaan. Tutkittu kulutusyhteisö ja sen tunnusomaiset toimintaperiaatteet määritellään tutkimusdatan avulla, minkä lisäksi sen pääpiirteitä verrataan alan tutkimusartikkeleissa yleisesti tunnistettuihin kulutusyhteisöjen tyyppeihin. Tutkimuksen keskeiset löydökset osoittavat, että yhteisön toimintaan osallistuvat kuluttajat osoittavat vahvaa sitoutumista kestävyyteen arvojensa kautta, tekemällä harkittuja ja tarpeisiin perustuvia kulutuspäätöksiä, suosimalla kestäviä materiaaleja sekä panostamalla perusteellisesti vaatteiden huoltoon. Yhteisö harjoittaa aktiivisesti tuotteiden ja brändien antikulutusta niiden välttelyn kautta ja osoittaa jossain määrin myös yleiseen antikulutuskäyttäytymiseen sitoutumis-ta. Keskeisiä osallistumista tukevia motivaatiotekijöitä ovat vahva kestävyyteen liittyvä arvopoh-ja ja yhteisön tarjoama tuki. Osallistujien kokemat haasteet liittyvät haasteen rajoittavaksi koet-tuun luonteeseen ja henkilökohtaisiin huoliin yksilötason toteutettavien toimien tehokkuudesta. Lisäksi haasteen jäsenten kesken käytävän sosiaalisen vuorovaikutuksen taso ilmenee tutkitta-vassa yhteisössä hyvin rajallisena.
Keywords: sustainable consumption; clothes; consumer behaviour; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|