Yhteisöllisyys käsityöalan yrityksen sosiaalisen median julkaisuissa - Mäenpää, Sari Hannele (My University, 2020)
Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten käsityöalan yritys luo yhteisöllisyyttä sosiaalisen median julkaisuillaan. Käsityöt ja yhteisöllisyys ovat vanhastaan kuuluneet yhteen. Vaikka perinteisiä käsityöryhmiä kokoontuu edelleen, ideoita ja tietoa sekä käsityömateriaaleista että -tekniikoista haetaan nykyisin yhä enemmän verkkoyhteisöistä. Sosiaalinen media on yrityksille kustannustehokas tapa tavoittaa kohderyhmänsä. Yritykset pyrkivät sitouttamaan sosiaalisen median seuraajiaan eri tavoin, mutta myös yhteisöllisyyden rakentamiseen olisi kiinnitettävä huomiota. Tässä tapaustutkimuksessa käytetty aineisto koostuu kohdeyrityksen loka- ja marraskuun Facebook- ja Instagram-julkaisuista vuonna 2018. Aineisto luokitellaan aluksi määrällisen analyysin keinoin. Julkaisujen saamia reaktioita verrataan keskenään, minkä perusteella valitaan suosituimmat eli sitouttaneimmat julkaisut. Näin saatua aineistoa tarkastellaan ensin julkaisuissa käytettyjen viestinnän funktioiden pohjalta. Lopuksi aineisto jaetaan vielä teemalähtöisesti uusyhteisöllisyyden käsitteen perusteella. Facebookissa sitouttaneimmat julkaisut olivat arvontoja tai kyselyjä. Instagramissa sitouttaneimpia olivat sellaiset julkaisut, jotka sisälsivät kuvia yrityksen mallitöistä tai asiakkaiden omista töistä. Tästä päätellen vastaanottajien huomio saadaan eri alustoilla erilaisella sisällöllä. Yrityksen sosiaalisen median viestinnässä oli osallistamiskeinoina käytetty markkinointiviestinnälle tyypillisiä retorisia keinoja, mutta myös julkaisuissa olevilla kuvilla oli suuri merkitys. Yleisön aktivoimisessa näillä molemmilla on tärkeä rooli. Yhteisöllisyyden voi todeta täyttävän uusyhteisöllisyyden tunnusmerkit, koska kaikista julkaisuista löytyi useita uusyhteisöllisyyteen liittyviä piirteitä. Yhteisöllisyyteen vaikuttivat etenkin vastaanottajia puhuttelevat kuvat. Tällöin julkaisuja jaettiin ja julkaisuihin merkittiin ystävien käyttäjätunnuksia. Yleisön omaehtoista osallistumista ja yhteisöllisyyttä voisi lisätä esimerkiksi perustamalla sosiaalisen median ryhmän.
Keywords: sosiaalinen media; Facebook; fi=Organisaatioiden viestintä|en=Communication in organizations|; fi=Viestinnän monialainen maisteriohjelma|en=Multidisciplinary Master's Programme in Communication|sv=Multidisciplinärt magisterprogram i kommunikation|