Kuluttajien ilmastohuolestuneisuuden ulottuvuudet ilmastoviisaan asumisen viestinnässä - Kiiski, Miia (My University, 2023)
Ilmastonmuutos on huolestuttava globaali kriisi, jonka kehittymiseen ihmisen toiminnalla on vaikutusta. Kuluttajilla ja kotitalouksilla on merkittävä vaikutusmahdollisuus hillitä ilmastonmuutoksen kehittymistä, ja yksi potentiaalinen päästövähennyskeino on ilmastoviisas asuminen. Jotta asiasta viestiminen kuluttajille olisi onnistunutta, on tärkeä ymmärtää vastuullista kuluttajakäyttäytymistä sekä kuluttajien suosimia viestintäkanavia ilmastoasioissa. Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkitaan kuluttajien kokemaa ilmastohuolestuneisuutta ja niiden ulottuvuuksia ilmastoviisaan asumisen viestinnässä. Tutkimus on osa Kohti hiilivapaita koteja: Asukaskeskeiset ratkaisut lähiöiden ja maaseudun ilmastoviisaaseen asumiseen (DeCarbon-Home) -hanketta. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millä tavoin kuluttajien kokema ilmastohuolestuneisuus ja luottamus ilmastoviisaan asumisen viestintäkanaviin liittyvät toisiinsa. Tarkoitus pyritään saavuttamaan kolmen tavoitteen avulla. Ensimmäisessä tavoitteessa selvitetään teoreettisen keskustelun kautta ilmastoviisasta asumista ilmastoviisaan kuluttajakäyttäytymisen avulla sekä ilmastoviestintää. Toisessa tavoitteessa selvitetään kvantitatiivisen aineiston avulla, millaisia eroavaisuuksia voidaan havaita kuluttajien kokemasta ilmastohuolestuneisuudesta. Kolmannessa tavoitteessa puolestaan tutkitaan, miten eri tavoin ilmastohuolestuneet kuluttajat luottavat ja seuraavat ilmastoviisaaseen asumiseen liittyviä viestintäkanavia. Kyseessä on kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus, ja siinä aineistonkeruumenetelmänä on käytetty sähköistä kyselylomaketta. Tutkimusaineiston vastaajamäärä on kattava, mikä luo hyvät lähtökohdat tutkimuksen toteuttamiselle. Kvantitatiivisen aineiston tueksi tutkimuksessa on hyödynnetty myös kvalitatiivista dataa, jonka avulla on pyritty saamaan syvällistä ymmärrystä kuluttajakäyttäytymisestä. Tutkielman tuloksia voidaan pitää luotettavina ja realistisina. Tulokset vastaavat tutkimusongelmaan ja antavat käsitystä ilmastoviisaaseen asumiseen liittyvästä kuluttajakäyttäytymisestä. Tutkimuksessa käytetty ilmastohuolestuneisuusmittaristo paljastaa kaksi ilmastohuolestunutta kuluttajasegmenttiä, ja kuluttajien ilmastohuolestuneisuuden erot muodostuvat luonnonilmiöllistä ja yhteiskuntapoliittisista huolenaiheista. Myös perinteisten joukkoviestinnän kanavien, kuten printtimedian, suosion nähdään olevan olennainen ja yksi luotettavana pidetty viestinnän muoto ilmastoviisaassa asumisessa, kun taas vertaisvaikutuksen (wom) merkitys viestinnässä jää pieneksi. Tulokset luovat jatkokehitysmahdollisuuksia esimerkiksi ilmastoviisaan asumisen viestintään sekä erilaisiin markkinoinnin tutkimuksiin liittyen. Tarkempaa tutkimusta voisi tehdä esimerkiksi vertaisvaikutuksen merkityksestä ilmastoviisaassa asumisessa.
Keywords: viestintä; kuluttajakäyttäytyminen; ilmastonmuutokset; fi=Markkinointi|en=Marketing|; fi=Markkinoinnin johtamisen maisteriohjelma|en=Master's Programme in Marketing Management|