Lumene-brändin merkitysmaailma - Karvinen, Betina (My University, 2011)
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on pyrkiä lisäämään ymmärrystä siitä, minkälaisena kuluttajat kokevat Lumene-brändin. Tarkoituksena on löytää kuluttajien kosmetiikan arvioinnissa käytettävät tuoteominaisuudet ja niiden taustalla olevat arvoperusteiset, syvällisemmät merkitykset. Sitä kautta on tarkoitus ymmärtää, millaisena kuluttajat kokevat Lumene-brändin. Kosmetiikan maailma on hyvin mielikuva- ja merkityspainotteinen ja sille ominaista vahvat brändit. Jokaisella kuluttajalla on oma henkilökohtainen suhteensa brändiin ja subjektiivinen käsitys brändistä sekä siitä mitä kyseinen brändi hänelle merkitsee. Jotta voitaisiin tarkastella yksittäistä kosmetiikan alan brändiä, on ensin ymmärrettävä miksi kosmetiikkaa kulutetaan. Tutkimuksessa kosmetiikan kulutuksen motiivit esitetään nelikentässä: välttämättömyys, hyöty, nautinto ja persoonallisuuden rakentaminen.. Kuluttajat siirtävät motiiviensa perusteella haluamiaan merkityksiä itseensä erilaisin rituaalein. Suomalaisten kuluttajien motiivit ovat ainutlaatuisia johtuen vahvasta puritaanisen kulttuurin muokkaamasta kauneusihanteesta, jossa uskottiin saunan olevan riittävä puhdistamaan ja kaunistamaan ihmistä. Tämän ajattelun juuret elävät suomalaisessa kulttuurissa yhä edelleen, mistä johtuen suomalaiset ovat kosmetiikan kuluttajina ainutlaatuisia. Kvalitatiivinen tutkimus toteutettiin laddering-haastattelutekniikalla, joka pyrkii kuluttajien tuotetietouden keinot-tavoitteet -ketjujen paljastamiseen. Tutkimuksessa kosmetiikan merkityksiä tarkasteltiin neljän tuoteryhmän kautta: ripsiväri, huulipuna, kasvovoide ja vartalovoide. Tärkeimmät Lumene-brändiin liitetyt merkitykset olivat laadukas, luotettava ja suomalainen. Haastateltavat kokivat Lumene-brändin kantavan yli tuoteryhmärajojen, eli Lumene-brändi nähtiin yhtenäisenä. Suomalaisten kuluttajien kauneusihanteen voidaan sanoa kulkevan käsi kädessä Lumene-brändin merkitysten kanssa kanssa. Tutkimus toteutettiin yhteistyössä LUMENE Oy:n kanssa.
Keywords: kosmetiikka; merkitykset; laddering; Lumene; fi=Markkinointi|en=Marketing|