”Siitä tulee sellainen positiivinen kierre – parhaimmillaan”. Työntekijälähettilyys osana brändin vetovoimaisuuden rakentumista - Ruotsila, Jasmiina (My University, 2018)
Verkostoituneemmassa ja vuorovaikutteisemmassa yhteiskunnassa on alettu korostaa työntekijöiden viestinnällistä potentiaalia entistä enemmän. Tutkimuksen taustalla on mielenkiinto siihen, miten työntekijän henkilökohtainen, brändiä kannattava viestintä vaikuttaa kohderyhmän mielikuviin organisaation brändistä. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten organisaation brändin vetovoimaisuutta rakennetaan työntekijälähettilyyden avulla. Tutkimuksen tavoitetta tarkastellaan siitä näkökulmasta, millainen rooli työntekijälähettilyydellä on organisaatioiden viestinnässä, millaiseksi brändi rakentuu työntekijälähettilyyden kautta verrattuna organisaation omaan viestintään ja millaisiksi organisaation asiakassuhteet muodostuvat työntekijälähettilyyden kautta. Tutkimuksen toteutuksessa hyödynnetään laadullista tutkimusotetta. Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla viiden eri viestintäalan asiantuntijaorganisaation edustajaa teemahaastattelulla. Haastatteluista saatu aineisto analysoitiin aineistolähtöisellä sisällönanalyysilla. Työntekijälähettilyys syntyy organisaatioissa vapaaehtoisuuden ja tavoitteellisuuden yhdistelmästä. Työntekijälähettilyys on tutkittavissa organisaatioissa muuta organisaation viestintää ja brändin rakentamista tukeva osa, ja sitä pidetään luonnollisena osana organisaation työntekijöiden viestintää. Brändin vetovoimaisuus rakentuu vuorovaikutustilanteissa, joissa sitouttaminen ja tätä kautta sitoutuminen tapahtuvat työntekijän ja kohderyhmän kohtaamisten kautta. Brändiä rakennetaan työntekijälähettilyyden avulla pyrkimällä ajatusjohtajuuteen, vaikuttavuuteen, brändin vahvistamiseen, luottamuksen kasvattamiseen, brändin tunnettuuden lisäämiseen sekä erottautumiseen ja sitoutumiseen.
Keywords: brändi; sitouttaminen; työntekijälähettilyys; vuorovaikutus; fi=Viestinnän monialainen maisteriohjelma|en=Multidisciplinary Master's Programme in Communication|; fi=Organisaatioiden viestintä|en=Communication in organizations|