Vaikuttajien valta ja vastuu : Sosiaalisen median vaikuttajien politiikan diskurssit Instagramissa - Pyky, Tiina (My University, 2025)
Sosiaalisen median ja vaikuttajaviestinnän rooli on kasvanut nopeasti viime vuosina, ja vaikuttajista on tullut merkittäviä osallistujia myös politiikassa. Poliittinen keskustelu ei enää rajoitu perinteisesti puolueisiin ja uutismedioihin, vaan sitä käydään yhä enemmän arjen, kaupallisten sisältöjen ja henkilökohtaisten kokemusten yhteydessä myös sosiaalisessa mediassa. Koska sosiaalisen median vaikuttajilla on huomattavaa valtaa yleisöjensä ajatteluun ja toimintaan, heidän osallistumisensa poliittiseen keskusteluun tekee ilmiöstä yhteiskunnallisesti merkittävän. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan somevaikuttajien poliittisia sisältöjä Instagramissa vuoden 2025 kuntavaalien aikaan. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mistä teemoista vaikuttajat puhuvat ja millaisia diskursseja heidän politiikkapuheestaan löytyy. Tutkimuksen aineisto koostuu 71 suomalaisen somevaikuttajan Instagram-julkaisuista, jotka on kerätty 24.3.2025 – 20.4.2025 kolme viikkoa ennen kuntavaaleja ja viikko kuntavaalien jälkeen. Aineistoon kertyi yhteensä 464 julkaisua 43:ltä eri somevaikuttajalta, jotka on tallennettu kuva- ja videokaappauksina. Julkaisut tunnistetaan ensin poliittisiksi, sitten luokitellaan teemoittain ja lopuksi analysoidaan diskursseina. Menetelmänä käytetään multimodaalista diskurssianalyysiä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu multimodaalisen diskurssiteorian ja hegemoniateorian kautta. Näiden avulla tarkastellaan, millaisin kielellisin, visuaalisin ja affektiivisin keinoin politiikka esitetään somevaikuttajien julkaisuissa. Tuloksissa havaitaan, että somevaikuttajat puhuivat vaaleista ja muodollisesta politiikasta, ympäristöstä, terveydestä, turvallisuudesta, tasa-arvosta, seksuaalisuudesta, yrittäjyydestä ja eläinaktivismista. Näiden teemojen kautta rakentui kolme keskeistä diskurssia: hallituksen epäoikeudenmukaisuutta ja epäpätevyyttä korostava diskurssi, kansallista yhtenäisyyttä ja suomalaisuudesta kumpuavaa ylpeyttä vahvistava diskurssi sekä tulevaisuuden epävarmuuteen liittyvä huolen diskurssi. Tutkimuksessa havaitaan, että hallituksen epäoikeudenmukaisuuden diskurssi liittyy enemmän vasemmistolaisiin arvoihin ja kansallisen yhtenäisyyden korostaminen enemmän oikeistolaisiin arvoihin. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että somevaikuttajat eivät ainoastaan kommentoi ajankohtaisia poliittisia kysymyksiä, vaan myös muovaavat politiikan merkityksiä ja rajaavat, millaisina ilmiöinä ne yleisölle näyttäytyvät. Politiikka esitetään heidän sisällöissään osana arkea ja identiteettiä, ja sen ilmaisuissa käytetään vahvoja tunteita, mikä tekee siitä samaistuttavaa ja laajalle yleisölle saavutettavaa. Vaikuttajien käyttämät kielelliset ja visuaaliset keinot rakentavat uusia tapoja osallistua julkiseen keskusteluun ja haastavat perinteisiä poliittisen viestinnän muotoja. Tutkimus osoittaa, että somevaikuttajilla on merkittävä rooli poliittisen kulttuurin rakentumisessa.
Keywords: somevaikuttajat; poliittinen viestintä; diskurssi; hegemonia; Instagram; fi=Digitaalinen media|en=Digital Media|; fi=Viestinnän monialainen maisteriohjelma|en=Multidisciplinary Master's Programme in Communication|sv=Multidisciplinärt magisterprogram i kommunikation|