Mainoskuvassa eläin - Heino, Jaana (My University, 2002)
Tutkielman tarkoituksena on rakentaa ymmärrys siitä, millainen tehokeino eläin mainoskuvassa on. Koska eläimet kuuluvat vahvasti kulttuuriimme, tutkimusongelmaa lähestytään sekä mainonnan että kulttuurintutkimuksen teorioiden kautta. Aluksi perehdytään siihen, millaisia mainonnan tyyppejä ja kulttuurin ilmenemismuotoja on olemassa ja kuinka eläimet niihin sopeutuvat. Ihmisen ja eläimen yhteisen historian ja nykypäivän tarkastelu johdattaa ymmärtämään, kuinka eläinten ympärille on aikojen saatossa muotoutunut tiettyjä merkityksiä ja stereotypioita. Eläinten aseman muutosta yhteiskunnassa seurataan pitkällä aikavälillä, ja todetaan lemmikkien tulleen entistä läheisemmiksi ihmiselle villi- ja tuotantoeläinten jäätyä taka-alalle. Lemmikkien vaikutuksen ihmisen sekä sosiaaliseen, psyykkiseen että fyysiseen toimintaan todetaan merkittäväksi. Tutkimuksen seuraaviin tavoitteisiin päästään esittämällä teoria mainoskuvan tehtävistä, joiden täyttämiseen eläinten sopivuutta tarkastellaan. Tutkielman toisessa osassa selvitetään, miten eläintä mainoskuvassa käytetään. Tässä apuna käytetään kvantitatiivista sisältöanalyysia ja käydään läpi aikakauslehtien mainoskuvia. Eläimen roolia mainoskuvassa tulkitaan edellisen luvun teorioiden pohjalta. Eläimen todetaan olevan erittäin käytetty mainonnan tehokeino koiran ollessa käytetyistä eläimistä selvästi yleisin. Eläimen päätehtäviksi mainoskuvassa todetaan huomionherättäminen ja elämysten luominen. Tuodaan esille tavallisimmin mainoskuvissa käytettyihin eläimiin - koiraan, lintuun, kissaan ja hevoseen - liitettyjä merkityksiä, ja tutkitaan kuinka nämä merkitykset heijastuvat historiasta mainostajien inspiraatioiksi. Tutkielman päätteeksi tarkastellaan empiirisesti kuinka kuluttajat tulkitsevat mainoskuvia, joissa on eläin. Tutkimusmetodina käytetään ryhmäkeskusteluja. Tutkimuksessa käy ilmi, kuinka kuluttajien sukupuoli ja oma tietämys eläimestä vaikuttavat mainoskuvan tulkintaan. Voidaan myös sanoa, että mitä vieraampi eläin keskustelijalle oli, sitä enemmän tulkinnassa liikuttiin perusmerkitystasolla - assosiatiiviselle tasolle mentiin, jos eläimet olivat läheisiä ja tuttuja. Jälkimmäisessä tapauksessa eläimen tehtävät mainoskuvassa korostuivat erityisesti. Eläimiin suhtauduttiin pääosin positiivisesti ja tiedostamattakin totuttuna mainoskuvan keinona.
Keywords: Mainonta; kulttuuri; mainoskuva; eläin; eläin/ihmissuhde; fi=Markkinointi|en=Marketing|